近期,微软Xbox部门又一次对其PC游戏业务的品牌命名做出调整,将仅使用了约3个月的“Xbox PC”改名为“Xbox on PC”。这已是半年内该部门第二次进行名称变更,此举引发了业界和广大玩家对微软营销策略连贯性的质疑。
此次更名举措,与微软总裁莎拉·邦德提出的“每块屏幕都是Xbox”战略紧密相关。该战略的核心目标是将Xbox的独特体验拓展至主机以外的各类设备。然而,微软在品牌命名上却频繁变动,从早期的“Xbox App on Windows PC”,到后来的“Xbox PC”,再到如今的“Xbox on PC”。这种频繁的更名行为,让用户感到十分困惑,甚至难以清晰界定“Xbox PC”的具体含义。
科技记者Tom Warren率先察觉到了这一新名称,并在近期《禁闭求生2》以及《神话时代:重述版》DLC“天之琼矛”的营销材料中,证实了“Xbox on PC”这一名称的实际应用。批评者认为,微软此次更名意义不明,就如同此前HBO Max先更名为Max,随后又改回原名的案例一样,让人摸不着头脑。更让人难以理解的是,微软在展示非主机设备,如手机、显示器时,宣称“这就是Xbox”,却唯独在PC平台品牌名称中添加了“on”这个限定词。
有分析指出,此前将名称更改为“Xbox PC”,微软给出的解释是更契合生态系统的发展需求。但此次在名称中新增“on”,显得有些多余。而更大的疑问在于,如果PC平台被命名为“Xbox on PC”,那么未来在iPhone或智能显示器等设备上提供服务时,又该如何命名呢?难道是“Xbox on Apple”?微软这种频繁且细微的名称变动,让外界不禁对Xbox在跨平台战略下的品牌统一性以及执行力产生了质疑。