作者｜华祥名   编辑｜张琦

　　火光冲天的营收增长背后，是深不见底的亏损巨壑。

　　2025年8月14日，京东交出了一份堪称“撕裂”的成绩单：收入以22.4%的增速狂奔，利润却遭遇腰斩。最刺眼的，是新业务一个季度狂亏148亿——相当于每天一开门，就先烧掉1.6亿元。

　　而站在这场“冰与火”交响曲中央的，是久未如此频繁露面的刘强东。

　　从亲自送外卖到深夜与骑手吃火锅，这位年过半百的创始人，正以近乎搏命的姿态，带领京东杀入早已血流成河的外卖战场。敌人强大如美团、饿了么，盟友稀少，弹药正以惊人的速度消耗。

　　所有人都在问：京东为何要打这场看似不可能赢的仗？刘强东的孤注一掷，究竟是一场深思熟虑的战略豪赌，还是一位昔日枭雄的悲情突围？

　　答案，藏在每一份外卖订单里，藏在每一声配送提示音里，更藏在京东能否熬过接下来这“最漫长的十二个月”里？

　　01 外卖业务，变成资金黑洞

　　京东2025年第二季度财报呈现出前所未有的反差。一方面，公司营收增速达22.4%，创近三年来新高。

　　另一方面，净利润却遭遇腰斩，归属于普通股股东的净利润为62亿元，同比大幅下滑51%。这种“增收不增利”的状况在京东历史上颇为罕见。

　　营收增长主要来自两大板块：京东零售收入3101亿元，同比增长20.6%；新业务收入139亿元，同比增长199%。然而正是新业务的高速增长，拖累了整体盈利能力。

　　京东物流表现稳健，2025年上半年营收985.3亿元，同比增长14.1%。经调整后净利润达33.4亿元，同比增长7.1%，成为京东体系内少有的保持收入与利润同步增长的业务单元。

　　2025年2月，京东外卖正式上线。4月11日，京东宣布对外卖投入百亿补贴，向全体用户发放最高每天20元的补贴。这场补贴大战让京东付出了沉重代价。

　　据测算，京东外卖年化亏损总额可能会超过阿里宣布的500亿投入。仅仅一个季度，新业务板块经营亏损就达到148亿元，平均每天亏损超1.6亿元。

　　这些钱主要花在了哪里？一方面是骑手成本。京东已与超15万名全职骑手直签劳动合同，并为其缴纳五险一金。另一方面是对用户补贴和商家支持的资金投入，京东试图通过价格优势在已被美团和饿了么占据的市场中杀出一条血路。

　　2025年二季度，京东外卖日订单量突破2500万单，覆盖350城、吸引150万商家入驻，新业务收入因此暴涨199%。更关键的是，它带来了京东最渴望的东西：流量与用户黏性。

　　· 40%的外卖用户同时购买了京东零售商品，3C家电类目浏览率提升30%

　　· 季度活跃用户数、购物频次双双增长超40%，Plus会员消费频次飙升50%

　　但这份流量代价高昂。每一单外卖背后是6-12元的亏损，15万全职骑手的五险一金年化支出超45亿元，营销费用同比激增127.6%。当美团、饿了么以“0元购”反扑，京东的现金流警报已然拉响——上半年经营现金流净额仅61.47亿元，同比萎缩超八成。

　　在外卖光芒下，京东的根基正悄然松动。尽管电子家电品类营收增长23.4%，但其中“以旧换新”政策补贴的贡献难以忽视。一旦政策退潮，增长可能迅速萎缩——2024年前三季度（无强力国补时），3C业务增速曾停滞在0.6%。

　　为什么京东要坚持投入如此巨额的资金参与外卖大战？刘强东的一席话道破了天机：“在京东买餐饮外卖的消费者中有40%的人会交叉去买京东的电商产品”。

　　京东集团首席执行官许冉在财报电话会议上表示，外卖和即时零售是京东很重要的长期战略方向。数据显示，二季度京东集团的季度活跃用户数和购物频次均实现超过40%的同比增长，这很大程度上得益于外卖业务的引流效果。

　　京东外卖的定位不同于竞争对手。许冉强调京东不会参与“恶性补贴”，认为这没有模式创新，也不产生增量价值。京东试图打造“品质外卖”的形象，目前已吸引超150万家品质餐饮门店入驻。

　　02 三场战役，创始人压力倍增？

　　刘强东回归后的京东，并非一帆风顺，经历了三次战役。

　　第一次战役，是社区团购。2021年初，由刘强东亲自带队的京喜拼拼正式上线。相对迟缓的入局时机，使京东不得不依赖巨额补贴作为扩张手段。到2022年初，刘强东在集团战略会上承认了京喜的失败。

　　第二次战役，是POP生态建设。刘强东全面掌控业务后，希望为京东重塑低价心智，目标是让第三方商家（POP）占比达到60%。然而数据显示，广告和佣金收入增速几乎跟商品收入增速一致，暗示3P的GMV增长并不理想。

　　第三场战投，就是当前的外卖困局。与前两次相比，这次战役的规模更大，代价更高，仅仅一个季度就亏损147亿元，远超京喜拼拼两个季度亏35亿元的水平。

　　三场战役，暴露出京东的一个深层问题：刘强东之下，京东没有二号位。

　　与竞争对手相比，京东对刘强东的绑定要强得多。美团有王莆中，阿里有蒋凡，这些“年轻人”都是实际的决策核心。而京东名义上的CEO许冉，主要作用更多在于具体执行或者代替老板接受采访。

　　这种差异导致刘强东既要与王兴和马云对抗经验，又要与蒋凡和王莆中比拼精力。一位年过半百的创业者，不得不在商战最惨烈的阶段重新披挂上阵，与比他年轻十几岁的对手厮杀。

　　刘强东本人也越来越高频地介入业务管理。从最初只是带队业务高层，到后来频繁露面做人事调整，再到如今亲自送外卖、陪一线员工吃火锅。这种介入程度的变化，反映出了京东人才梯队的不足。

　　面对困境，京东试图走出一条差异化路线。京东提出“品质外卖”定位，坚决杜绝不正当竞争。

　　在供给端，京东外卖与行业头部企业展开合作，通过“比品质”“比服务”，坚守品质定位和食品安全底线。截至二季度末，入驻的品质商家已超过150万家，品质正餐订单占比持续提升。

　　京东还推出了创新业态：七鲜小厨定位“品质餐饮合营制作平台”和首个餐饮实体基础设施品牌“七鲜美食MALL”。通过“100%后厨直播”“品质餐饮发展计划”双举措，实现消费者信任与商家经营效率双向破局。

　　这些举措背后是京东对供应链的重视。刘强东明确表示：“我们只围绕着’供应链’展开，跟供应链无关的事情，我从来不碰”。京东真正想要的是生鲜供应链。

　　03 长期主义，能否笑到最后？

　　京东管理层对外卖业务表现出长期主义的态度。许冉表示：“我们不看一两年的得失，要看五年、十年”。在他们看来，外卖是流量高地，是用户粘性的入口。

　　刘强东说过，“做企业不能只看一年两年，要看十年二十年”。外卖这场仗，的确需要极强的战略定力和现金流护体。京东的底气来自于十几年积累的零售和物流体系。

　　但是，外卖行业的残酷现实是：市场早已卷成血海，谁敢停补贴，用户立马跑。美团干了十几年才熬出头，饿了么至今还在亏。高盛预测，未来一年，整个外卖圈还要亏掉几百亿。

　　京东能否撑到“血亏变盈利”的那一天，取决于两个核心：一是能不能用零售和物流的优势改变外卖成本结构和服务体验，二是能不能用高频流量反哺低频零售，让整个京东生态形成正循环。

　　京东的底牌是其强大的零售和物流体系。

　　截至2025年6月30日，京东物流运营着1600多个仓库和由云仓生态平台上第三方业主经营的2000多个云仓，仓储网络总管理面积超过3400万平方米。

　　京东物流已有10架自有全货机实现常态化运营，并在2025年上半年新开通中国深圳—泰国曼谷、中国成都—缅甸仰光等多条往返国际货运航线。

　　这些基础设施构成了京东参与长期竞争的底气。刘强东赌的是新消费时代的入口和主动权。这场豪赌，输赢难料，但敢赌，就有机会。

　　04出路在何方：三场必须赢的战役

　　京东的未来，取决于三个关键转型能否落地：

　　1. 外卖止血战：2025年内将单均亏压缩至5元内，依赖中央厨房降本30%

　　2. 技术替代战：用AI将物流人力成本占比从21%压至15%以下，对冲骑手社保压力

　　3. 生态协同战：打通外卖→即时零售→电商的转化链路，让2500万日单真正变成用户黏性

　　许冉在财报中承诺：“核心零售利润率保持健康，长期高个位数目标不变”。但这句话的前提是——新业务必须从“流量入口”进化为“盈利引擎”。

　　这份半年报映照出中国电商的残酷现实：当流量红利消失，增长只能以真金白银为燃料。京东用148亿亏损换来40%的用户活跃度增长，这笔账是否划算？答案不在财报里，而在未来十二个月的现金流刻度中。

　　“所有伟大的战略，终要回答一个朴素问题：烧掉的钱能否变成护城河里的水？” 此刻的刘强东，左手举着火把照亮前路，右手握着冰水冷却的伤。而钢丝绳下的万丈深渊，名叫时间。