蓝鲨导读：消费者已经对头部主播“祛魅”
作者 | 杨硕
编辑 | 卢旭成
承载
知名天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛认为，辛巴因长期高强度直播导致肺部功能老化，其退场为直播行业敲响了警钟：过度消耗主播健康的模式已难以为继。这一事件揭示出直播电商存在用生命换GMV的畸形现状，迫使整个行业重新反思固有的增长逻辑。
但值得关注的是，这已是辛巴第五次宣布退网，从2020年至今，辛巴每次遇到冲突和质疑，就会高调退网，没过多久等风波平息，就悄然复出。此次辛巴退网，恰逢其自创品牌“棉密码”卫生巾被曝出含致癌物硫脲，超百位消费者维权无门，不免令人怀疑：辛巴是真要养病，还是又想“金蝉脱壳”？
“棉密码”，是由辛巴在2017年自创的品牌，也是辛选集团旗下自营品牌，在辛选官方微博下显示为品牌矩阵。凭借精准的营销定位，“棉密码”卫生巾成为直播平台的现象级产品，辛巴更在直播中得意提及“每次发货都要排队”。据《信息时报》援引业内人士消息，“棉密码”仅用8年时间，累计销售额就高达33.3亿元。
棉密码宣称采用茶多酚卫生巾芯片，主打抗氧化功效，这是该产品的主要卖点，也是被质疑致癌的根源。新京报记者调查发现，“棉密码”卫生巾芯片正是检出硫脲的重灾区，多批次“棉密码”被检出高浓度硫脲，最高达16653.4679μg/g。硫脲被列入国务院《危险化学品名录》。这意味着，将它添加进卫生巾，已不只是产品质量问题。然而，针对“棉密码”的消费者维权，辛巴一直到退网时也并未回应。
围绕着辛巴退网和棉密码的争议，折射出头部主播正在失去消费者信任。
头部主播信任崩塌
近年来，直播带货行业热闹非凡，很多网红主播的热度一度盖过众多明星，但头部主播的翻车事件也频频发生。
最早的头部主播薇娅，因偷逃税款被罚13.41亿元，直接退出了直播带货的舞台。李佳琦因“眉笔事件”引发众多网友不满，带货频次大大降低。在香港买不到的“香港美诚月饼”成了压倒小杨哥的最后一根稻草，相关舆论愈演愈烈，终于导致三只羊停播整顿……
曾经的 “四大天王”，只剩辛巴在台前幕后反复横跳。如今，辛巴也到了“退网谢幕”的时刻，但却留下了“棉密码”的一地鸡毛。在流量红利下，头部主播罔顾消费者信任，以虚假宣传刺激消费者购买，带来一系列产品质量、以及售后维权难等问题。
原本通过直播形式加强与消费者沟通的媒介，在许多头部主播这里，甚至已经成为一种有预谋的“表演”。《经济日报》曾撰文指出，一个脚本，几个演员，在互联网平台通过虚构经历，就可以获取网民的同情，堂而皇之直播带货，甚至销售假冒伪劣产品。如此做法，不仅侵犯了消费者的知情权，还可能涉嫌构成犯罪。
早在2023年，凉山州公安机关在州市场监管、宣传、网信、商务等部门密切配合下，成功侦办了以“凉山曲布”“赵灵儿”“凉山孟阳”“凉山阿泽”为代表的四川首例“系列网红直播带货案”。这些“网红”在MCN机构的孵化下，打着助农旗号，通过摆拍虚假视频，打造“大凉山原生态”人设，带货销售假冒的大凉山特色农产品，谋取高额利益，涉案金额超千万元。
货不对板、售后维权难也令许多消费者十分苦恼。据《新黄河》客户端（《济南日报》报业集团旗下）报道称，从5月1日事件曝光至今，一百多天过去。面对上百份癌症报告，（棉密码）销售方保持沉默。唯一的公开表态是7月24日“棉密码”官微的声明，强调产品“评估无风险”且“抽检合格”。对曾经的辛选粉丝来说，维权最大的难题是：如何证明身体的伤害与棉密码卫生巾有关？一位维权人士贾女士表示：“这场维权的本质，就像要我们证明‘我爸是我爸’一样困难。”
消费者维权难的同时，头部主播的收入却屡次刷新大众认知。在《2024年度中国网络主播净收入排行榜》中，董宇辉以28.5亿元收入高居第一，李佳琦25.3亿元屈居第二，辛巴24.59亿元位列第三。
今年2月17日，“曝韦雪今年直播收入已超9亿”的话题登上热搜，再次将直播经济推至风口浪尖。头部主播“造富”的速度令人瞠目结舌，也对传统的价值观形成巨大冲击。
然而，许多一夜暴富的头部主播还企图钻政策空子偷逃税。2024年，税务总局在全国通报了八起典型主播偷逃税案件，追缴处罚4979.53万元，“网络主播偷逃税”入选了2024年税收年度热词。7月底，国家税务总局披露，自2021年以来，已依法查处360余起网络主播偷逃税案件，累计查补税款30多亿元。
品质电商是未来
越来越多的消费者正用脚投票，离开那些他们曾深信不疑的头部主播，转而投向品质电商平台。他们不再仅仅为“全网最低价”的口号或耀眼的主播人设买单，而是更加理性地追求商品本身的高品质、服务的可靠性以及消费的确定性。
《情感驱动》一书的作者马丁·林斯特龙写道，“消费者买的不是产品，而是更好的自己。”一位消费行业观察者表示，“这两年，消费虽然有降级，但是买高客单的人其实还是蛮多的。只是买低客单人群的需求进一步减少之后，感知上来说，整体消费在降级，实际上是以前追求性价比，现在追求质价比了。”
他进一步解释道，从产品本身来说，追求性价比很容易达到一种极限，就是产品越做越low，价格越来越低，产品越来越差，会发生很多减配的情况，因为成本在这里。但质价比是增配，在成本不变，价格也不变，甚至价格还会更高一些的情况下，提升整体的质量，让用户到手的满意度、体验度、认知度都更高。
面对消费者的理性，品质电商平台也从单纯的价格竞争迈向了以质价比为核心的价值竞争新阶段，平台和商家不断提升产品品质和服务水平，赢得消费者的青睐。今年618，各大电商平台不约而同地放弃了复杂预售和凑单机制，取而代之的是“现货直降”“官方立减”“一件立减”。这背后的信号非常明确——消费者不再为套路买单，品质、体验为首要考量，更愿意为“好东西”买单。
在数字经济时代，电商领域的主要推动力是“需求”和“增长”。为了促进平台生态的持续繁荣，电商平台必须不断优化用户体验，这是吸引新用户和扩大业务规模的关键。
一直以来，品质电商平台都在用户体验方面不断迭代，在场景设计上更加贴合消费者需求，提供更具吸引力和便利性的购物场景。比如，当下即时零售市场正在步入一个全新的提质升级阶段，尤其是在一二线城市的消费者，越来越倾向于寻求快速且便捷的购物体验，更多电商平台也在该领域持续发力。
同时，品质电商平台还从购物流程的便捷性到售后服务的及时性，全方位提升消费者的满意度。“电商平台竞争日趋激烈，越来越回归到客户价值的竞争，也就是购物体验的竞争。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示，收入结构改变之后，人们消费需求随之不同，更加重视多维度体验感，这也是电商提升服务质量的核心。
电商行业发展到现在，始终有一条主线：就是解决交易的效率，也就是解决人货场之间的信任问题。而在这方面，品质电商平台则通过不断迭代的机制来保证消费的确定性。
在供给端，品质电商平台纷纷将目光瞄准了供应链源头，通过源头直采等方式加强对供应链的整合，通过相应的政策扶持源头商家，使其将更多资源和精力放在品控等方面，为消费者提供更多的高品质商品。
在需求端，针对消费者不再只满足于“买得到”和“便宜”，更追求“买得放心、省心、舒心”，品质电商平台纷纷升级迭代顺畅、无忧的售后体验。通过流程极简化（一键售后、上门取件、极速退款等）、服务精细化与主动化（只退款不退货、超长售后周期等）、渠道多元化与智能化等措施，品质电商平台能够高效地处理售后请求，甚至预测和预防问题的发生。
当辛巴以“肺病”之名退网时，致癌卫生巾的受害者仍在等待真相。头部主播的终局，不在演技的巅峰，而在信任的废墟上能否重建一座灯塔。然而，当消费者正在对头部主播信任崩坍时，品质电商平台正在通过“商品、服务、机制”构筑起信任经济的护城河。
