越界!透过咖啡品牌发力“非咖”，看这场咖茶的混战

　　现制咖啡这两年在我国市场中渗透度越来越高，虽然为品牌带来了可观的销量，但也使得市场竞争愈发激烈，小县城现制咖啡门店随处可见、产品同质化现象突出、价格竞争白热化已经成为行业内不容忽视的问题，品牌亟需跳出原有竞争模式，以更具创新力的举措解决困扰。

　　今年各品牌发力“非咖”场景成为共识，从市场发展趋势看“非咖”场景消费规模较大，从消费高峰时段看咖啡和非咖饮品正好互补，咖啡满足上午提神需求，非咖消费集中在下午茶时段，随着二者的场景边界逐渐被打破，还可能延伸出更多融合产品。

　　现制咖啡市场生变

　　这两年我国咖啡市场高速增长，《2025中国城市咖啡发展报告》显示2024年中国咖啡产业规模达3133亿元，同比增长18.1%，人均年饮用数增至22.24杯，预计2025年产业规模将达3693亿元。

　　相关数据显示截至今年5月15日全国咖啡门店数量为21.28万家，近一年新开门店数量为5.98万家，三线及以下城市的门店数量占比已经进一步提升至了36.35%，下沉市场的渗透率持续提升。

　　竞争加剧的同时产品同质化问题突出，虽然各大品牌频繁上新、疯狂扩店，但无论是高端品牌还是平价品牌旗下产品相似度较高，价格战成为常见竞争手段，从瑞幸、库迪开始9.9元、8.8元一杯的现制咖啡成为常态，去年幸运咖更是开启了6.6元时代，现制咖啡价格一降再降，给行业内一些高端品牌带来较大冲击，进一步压缩其生存空间。

　　比如Seesaw闭店率持续上升，去年起已连续关闭近半门店，目前开业门店不足50家；在国内发展多年的星巴克也在一、二线城市进行了一轮门店升级调整，关闭了深圳万象城、上海新天地店、北京三里屯店等多家门店，从该品牌财报看去年中国营收同比下降1.4%，同店销售额连续下滑。

　　前段时间头部品牌星巴克宣布降价的消息引发行业关注，据悉，自6月10日起旗下星冰乐、冰摇茶、茶拿铁共计数十款非咖啡饮品将齐齐降价，饮品价格降幅为2-6元，比如大杯白桃星冰乐由原来的41元调整为35元，该品牌多款销量较高的非咖啡饮品价格均下探到了“20+元”的价格区间。

　　与此同时该品牌还宣布加码“非咖”产品创新，6月17日起将联动迪士尼“疯狂动物城”，以兔朱迪、狐尼克和树懒闪电三位主角特点为灵感，推出三款主题冰摇茶，还将推出覆盖饮品、食品、商品、星礼包的丰富联名产品线。

　　此番降价除了受价格战的影响外，也显现出了品牌想要发力“非咖”场景的决心，想要以上午咖啡下午茶作为增长新引擎。

　　以低价吸引更多客群

　　在咖啡赛道竞争白热化的当下，头部品牌押注“非咖”场景不仅是对消费需求升级的响应，更是对未来消费格局的深刻洞察，这两年“非咖”场景价值逐渐凸显，近年来，我国现磨咖啡增速虽然超过现制茶饮，但市场规模仍相对较低，有数据显示，2025年中国现制茶饮市场规模预计为3689亿元，比现磨咖啡要高出超1000亿元，这也就意味着现制茶饮可创新空间较大。

　　在此之前还有其他品牌曾推出过非咖饮品并取得了不错成绩，比如某品牌非咖提神饮料对其杯量的贡献显著，同比增加了约10%，其推出的“轻轻茉莉”轻乳茶上市首月销量突破4400万杯，刷新了单品首月销售纪录，今年第一季度轻乳茶销量占比高达15%，三线城市复购率甚至超越纯咖啡用户，也印证茶饮的增量价值。

　　上述品牌能够取得如此成绩与产品“性价比”较高有关，据悉其轻乳茶刚上市时定价为9.9元，近段时间在小程序上叠加优惠券后部分产品价格已经低至6.9元，这样的价格已经比大部分新茶饮门店旗下产品价格还低。

　　大部分消费者对高价位茶饮接受度偏低，有调查显示消费者更注重高性价比的新式茶饮产品，购买价格在1-10元/杯、11-15元/杯、16-25元/杯的消费者占比分别为11.06%、32.96%、45.93%，仅有10.05%的消费者经常购买价格高于25元/杯的产品。而且现在新茶饮市场中15-20元的中端价格带以46%占比稳居基本盘。

　　即便星巴克宣布降低非咖饮品价格，但价格仍处于较高段位，比如大杯冰摇红莓黑加仑价格由31元调整为26元；中杯抹茶星冰乐价格由原来的33元调整为29元等。虽然该品牌星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大王牌“非咖”品类，本身就具备较强的消费基础和增长潜力，但终究还是以小众人群为主流，若想要进一步发力非咖场景或许还要在价格上做出调整。

　　全天候，增加消费频次

　　咖啡品牌选择加码非咖饮品背后是对我国饮品消费市场的深刻理解，因为咖啡中含有咖啡因可提神醒脑，大部分消费者购买咖啡普遍集中在早上和午后时段，而下午茶时段对非咖饮品需求逐渐上升，美团《2023新茶饮研究报告》显示新茶饮的订单高峰集中在午餐、下午茶和晚餐三个时段，其中下午茶与晚餐时段茶饮渗透率明显高于咖啡。

　　《Z世代现制饮品消费洞察报告2024》显示，新式饮品呈现“早C晚T”的全时段消费趋势，“上午咖啡提神，下午奶茶续命”在社交媒体的热门持续升高，在小红书，#上午咖啡下午茶话题超700万浏览，“今天喝什么”俨然升级为打工人共同的社交货币。

　　从消费时段来看咖啡和非咖饮品确实较为互补，不仅能够使品牌产品覆盖全时段消费场景提高消费频率，还在一定程度上拉动其他产品销量增长。当咖啡店兼具非咖产品后能覆盖更广泛的需求场景，比如社交、休闲、解渴、佐餐等，若咖啡店只有咖啡供选择时就会造成这些客流量的流失。

　　发展至今新茶饮不只是解渴饮品更是社交货币、情绪寄托以及生活方式的象征，比如某品牌以“灵感之茶”打造社交货币、某品牌用东方美学构建文化认同等，星巴克发力非咖产品的同时与大热IP联名强势赋能，赋予了更强的社交属性，更利于实现增量人群的有效触达。

　　无论是何种饮品产品品质都应该是基础，即便咖啡推出非咖产品属于跨界，经验稍许不足，但同样需要注重原料品质、口感、颜值等，咖啡品牌发力非咖饮品绝非简单的“增加几个选项”，而是一场深刻的战略转型。

　　从轻乳茶到果蔬茶，创新停留在跟风阶段

　　提起发力“非咖”饮品就不得不提到瑞幸，在轻乳茶之后又陆续上线羽衣轻体果蔬茶和椰子水系列，但从其上新的时间点看，似乎还停留在跟风阶段。

　　《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》显示49.4%的消费者会担心“健康问题”，42.2%的消费者更在意是否长胖，70%的消费者对奶茶产品中的原料保持关注，在此背景下轻乳茶品类快速崛起。

　　在一些知名品牌的带动下轻乳茶风潮席卷整个新茶饮赛道，霸王茶姬以“原叶鲜奶茶”为核心发展迅速，茶颜悦色凭借“国风轻乳茶”定位在长沙市场占有率超60%等等，而上述咖啡品牌推出轻乳茶的时间点是今年3月，已经明显落后于新茶饮品牌。

　　前段时间推出的果蔬茶亦是如此，果蔬茶是在去年诞生的茶饮界新宠，从去年开始各大茶咖品牌就陆续推出了各自的“羽衣甘蓝系”产品，如喜茶羽衣纤体瓶、古茗轻体果蔬瓶、奈雪的茶羽衣轻苹果小绿瓶、茶百道羽衣甘蓝·轻畅杯等。

　　这类产品通常由“小众超级食物+常见果蔬+茶”搭配而成，超级食物则以羽衣甘蓝为主，紫甘蓝、苦瓜、胡萝卜元素次之，瑞幸推出的羽衣轻体果蔬茶原料包括羽衣甘蓝、阳光玫瑰青提、红富士苹果、尤力克黄柠檬，与市面上常见产品差异度并不大，单从产品看，在这样的大环境下咖啡品牌要想脱颖而出并不容易。

　　品牌接受度可能也是局限因素之一，因为咖啡品牌在用户心中已经形成强烈品类标签，突然卖新茶饮可能会引发质疑，在社交平台上有相关帖子表示“瑞幸的羽衣甘蓝真难喝，就是糖水”“避雷瑞幸羽衣甘蓝轻体果蔬茶，喝起来就是预制果汁冲调”等。品牌若想提高市场接受度还需要做出实质性的创新，长期跟风布局很难获得真正的增长。

　　竞争压力并不小

　　有数据预计中国新茶饮市场规模未来几年将维持小幅但稳定的增长态势，到2028年有望超4000亿元，这或许是咖啡品牌选择布局的重要原因。

　　但咖啡品牌发力非咖产品可谓是四面楚歌，竞争压力不容小觑，现在新茶饮红利期已经结束，产品同质化以及过度规模化等问题倒逼入局品牌寻求突围之路，差异化与精细化发展策略成为重要方向，这对咖啡品牌布局提出了更高要求。

　　新茶饮行业内不乏实力强劲的头部品牌，比如喜茶、茶百道等拥有数百人研发团队，季度上新数十款，基于长时间的发展经验对茶叶拼配、水果应用、小料创新等有着独特见解；在供应链层面，这些新茶饮品牌在此领域深耕多年，从自建果园、定制茶厂到全国冷链布局，成本与鲜度控制等几乎都超越咖啡品牌；在认知层面，消费者去茶饮店买饮品的认知根深蒂固，咖啡店难改消费者决策路径。

　　今年夏天新茶饮行业还有涨价的势头，比如某品牌推出的多款新品价格突破20元，比如南姜甘草芭乐瓶售价23元、奇香黄皮桃售价22元，而2024年同期推出的新品价位主要集中在17-19元，其他品牌也是如此，某品牌今年1—4月累计推出15款新品，其中20元以上的有10款，占比约66.7%，与去年同期相比提升了20.5%。

　　这也意味着竞争重心转向“产品价值”，对咖啡品牌布局非咖饮品而言是个不小的挑战，受限于产品创新能力以及供应链短板，品牌更多是跟风模仿，产品品质问题饱受诟病，现在消费者不仅关注低价，如果高价产品能够真正提供相应的价值感，消费接受度通常也较高，若仅靠营销噱头涨价很容易引发口碑反弹，甚至影响咖啡产品销售。

　　运营复杂度提升

　　咖啡品牌想要抢占更多非咖场景就要以创新产品说话，但随着种类增多运营复杂度也会攀升，这背后涉及空间设计、人力培训、供应链、品控体系的系统性重构。

　　在空间设计方面，咖啡品牌的设备并不多，主要也就是咖啡机，剩下的原料基本是预制产品，新茶饮门店则不同，不仅需要几大桶茶底还要有水果处理台、小料台等，二者融合后很可能造成空间拥挤，从而造成效率降低。

　　在人力成本上，在短视频平台中不乏咖啡门店工作人员发布制作流程，能够看出其制作过程相对简单，就是把奶、咖啡、冰块加到杯子里，而新茶饮还需要加水果、加小料等很多步骤，配比也更加精细，这就对员工技能要求进一步提升，此前只需要制作咖啡的员工需要兼具两种技能，工资自然也会提高。

　　由于新增茶叶、水果、小料等原料，品牌采购、仓储、效期管理难度倍增，需冷藏的鲜果、需避光的茶叶、需冷冻的冰淇淋挤占咖啡豆及配料的仓储空间，而且相比于咖啡豆配送，鲜果在配送中不仅时效要求高，物流成本也会攀升，这就对咖啡品牌供应链提出了更高要求。

　　尤其是果蔬茶等产品对供应链时效有着较高要求，一旦供应链跟不上门店扩张速度，就容易造成原料短缺或品质下降进而影响消费体验，就连新茶饮门店都有此隐患，更别提咖啡品牌了。某咖啡品牌推出羽衣甘蓝轻体果蔬茶在原料上采取冷灌装技术将新鲜的果蔬汁直接灌装到包装容器中作为原料，这虽然更“标准化”但难免有失“新鲜”，在此方面还有待进一步提高。