节日季向来是全国美食大吃特吃的时刻，但细心的观众可能已经注意到，今年的高预算圣诞电视广告显得格外清淡、无糖。

　　从Tesco、Waitrose到Marks & Spencer和Asda，英国最大牌的节日食品营销商为了遵守新规——禁止垃圾食品在晚上9点前出现在电视广告中——把圣诞广告“节食”了。

　　英国广告监管机构将于1月5日正式开始严查电视上出现的垃圾食品广告——以及任何时间段的付费线上广告。但英国广告业自愿从十月起就已开始执行新规，使得这次电视广告成为史上首个低脂、低糖、低盐的圣诞季。

　　传统的圣诞布丁和甜点镜头已不复存在，健康产品却抢眼登场。广告主必须巧妙营销其他食品，以符合这套复杂的新规。

　　在Waitrose的圣诞浪漫广告高潮中，凯拉·奈特莉收到一只自家烤的派；而在Lidl，一位小女孩抓起苹果，作为家庭圣诞购物的临时补充。

　　与此同时，Asda利用新鲜水果蔬菜通道让格林奇大摇大摆地闯入其超市，Morrisons则干脆不出现任何产品。

　　规章的细节规定，传统圣诞大餐的烤肉配肉汁不能出现在节日广告中。不过，只要标注为“腌料、酱汁、调味汁、调味粉或类似配料”，就能避开监管机构的审查。

　　“广告主必须非常有策略，”广告公司Joint联合创始人理查德·埃克森说。“这为创意提供了空间。现在更多是品牌和信息的传递，而不是产品本身，必须遵守立法的精神和字面要求。主流高端品牌会格外小心，避免违规。明年第一季度将需要大量常识的介入。”

　　观众在屏幕前欣赏着欢乐的圣诞氛围，屏幕外则是健康倡导者与食品行业之间的激烈斗争。

　　2020年，鲍里斯·约翰逊政府承诺在电视9点前以及线上禁止高脂、高盐、高糖（HFSS）产品的广告，计划于2023年生效。

　　该禁令预计将影响数亿英镑的广告支出。最初的方案甚至会把鳄梨等健康食品列入禁令，但麦当劳的鸡块和部分薯条却通过了HFSS营养测试。

　　在方案重新制定后，政府将原本针对“儿童肥胖飙升”的倡议重新包装为对“较不健康食品”的限制。

　　禁令列出了13类受限产品，但如果食品公司能够改配配方通过HFSS测试，这些产品仍可在屏幕上出现；此外还有大量看似不相干的例外和附加条件。

　　许多被视为“不健康”的食品并未受限，如培根、奶酪、香肠卷、Pot Noodle和Nutella。“派对小吃”同样被允许展示，因此在今年多家广告主的圣诞活动中频频出现。

　　相反，一些常被认为较健康的食品却被限制，如任何种类的三明治、椒盐卷饼以及“主要在早餐谷物货架上出现的所有产品”，包括燕麦片和麦片。

　　即便某些产品已改配以符合垃圾食品营养规则，仍因被视为肥胖因素而被禁，例如部分薯片、炸条和披萨。

　　“我们准备好了吗？是的，”一位大型食品零售商的高管说。“但规则实在太复杂。监管机构将需要很长时间来处理那些关注可能违规产品的投诉。”

　　今年早些时候，健康倡导者对政府决定允许垃圾食品公司（如麦当劳或卡迪）投放品牌广告（只要不出现可辨识的产品）表示愤慨。

　　此举是在食品行业威胁对全面禁令提起法律诉讼后作出的让步。允许品牌广告意味着卡迪可以在黄昏前播放其著名的鼓手大猩猩广告，只要不出现巧克力棒的画面。

　　“政府承诺培养有史以来最健康的一代儿童，却忽视了证据，转而推行本质上让商业照旧的政策，”Sustain组织的弗朗·伯恩哈特说。“行业将庆祝又一项破坏健康的政策，而英国的孩子们再次被辜负。”

　　本月早些时候，Food Foundation发布了年度报告，发现食品公司在电视和线上广告禁令生效前已将广告预算转向其他媒体。

　　2021至2024年间，户外媒体（如广告牌和海报）的支出增长了28%，这些地点只有在距离学校或休闲中心100米以内才会受到垃圾食品广告禁令的限制。

　　报告显示，麦当劳在这三年期间的户外广告支出增长幅度最大。

　　虽然观众可能没有注意到今年圣诞广告的“瘦身”，但在复活节时他们可能会感受到巧克力蛋的镜头被禁，传统的热十字面包也同样受限，除非食品公司能推出健康版的产品。

　　“广告公司是问题解决者，”广告业协会Institute of Practitioners in Advertising（IPA）总干事保罗·贝恩斯费尔说。“他们只需要适应并运用创造力为客户找到解决方案——这正是他们一直擅长的。”