界面新闻记者 | 张蕊

　　近日，美团旗下酒水即时零售品牌歪马送酒公布了一组经营数据，其中2025年交易规模预计将突破60亿元。正值中国酒业处于传统渠道承压、销售模式深度调整的当下，市场目光再次聚焦于酒水即时零售这一高速增长的赛道。

　　以“线上下单、几十分钟内送达”为核心的酒水即时零售，已从最初的模式探索，迅速发展成为一个参与主体多元、市场竞争激烈、且被众多传统酒类品牌高度重视的新兴渠道。

　　从宏观视角看，酒水即时零售的兴起，本质上是本地商业全面数字化和消费者对“即时满足”需求常态化共同作用的结果。商务部研究院市场研究所报告显示，即时配送市场规模持续以超过20%的增速扩张，预计到2027年，整个即时电商市场规模将突破5万亿元。酒水作为其中一个高增长、高价值的产品垂类，其发展轨迹自然与整体市场同步。

　　中国酒水即时零售的商业实践，最早可追溯至十余年前的区域性探索。2010年，酒便利公司以“20分钟喝上放心酒”为口号，采用“互联网平台+呼叫中心+实体门店+即时配送”的运营模式，在局部市场验证了酒水即时送达服务的可行性。

　　然而，早期的探索者如今正面临行业整合。这个月，酒便利51%的股权被分拆为三份独立标进行司法拍卖。最终三笔股权均被天音控股竞买。界面新闻注意到，天音控股此前已通过同一基金在酒类流通领域有所布局，包括持有酒仙网4.66% 的股份，并以60%的持股占比控股了酒类新零售平台“酒快到”。因此，市场普遍认为，此次收购是天音控股整合其酒类零售资产的更进一步出手。

　　与酒便利几乎处于同一探索周期的“酒快到”，由垂直电商酒仙网于2014年推出。其模式侧重于平台化整合，自身不直接开店，而是试图连接并激活线下既有的海量酒水零售店，完成订单的匹配与配送。这类轻资产整合模式起步较早，但其发展始终伴随着对线下分散网点服务质量标准化与管控力的挑战。

　　行业格局的决定性变化，始于拥有庞大流量与成熟本地配送网络的综合平台深度介入。美团、京东等平台型巨头的入局，从基础设施和用户规模上重塑了即时零售的边界。

　　美团通过歪马送酒这一自营品牌进行精细化运营，目前已设有超过2000家前置仓，构建了覆盖全国21个省份超200个城市的专送网络，服务用户超2000万。同时，其更广阔的开放平台“美团闪购”，则承接了包括品牌官方店、连锁酒行及各类零售商在内的广泛供给。今年9月，美团闪购联合汾酒、洋河、茅台酱香酒等十余家头部白酒品牌，共同推出即时零售行业首个白酒全链路保真体系。

　　围绕自营供应链的深度把控，美团进一步通过“歪马送酒”推出了系列自有品牌产品。这一策略不仅丰富了平台的商品供给，更在源头把控了品质与利润空间。

　　这一系列围绕供应链基础设施与消费信任的举措，其成效在关键销售节点的市场数据中得到了直接体现。今年中秋国庆期间，美团平台白酒销量同比增长8倍；“双十一”首日，其白酒交易额同比增长562%，酒饮类闪电仓交易额年同比增长超530%。这背后是消费习惯的结构性迁移：美团闪购数据显示，截至 2025 年 3 月底，其超5亿的累计交易用户中，90后占比超三分之二。为此，许多白酒品牌针对性推出了小规格、低度化及便携装产品，以更好地适配线上即时零售场景下的个人消费与即兴聚会需求。

　　京东则依托其强大的供应链管理与仓储物流体系，构建了“京东酒世界”门店网络与“京东小时达”服务相结合的酒水即时零售矩阵。截至今年7月，京东小时达。京东酒世界现已覆盖全国34省市自治区，布局千余家门店，其中北京、上海、广州、深圳、成都等一线及新一线城市，主城区几乎全覆盖“29分钟极速达”服务。今年中秋国庆双节期间，京东小时达白酒品类销售额同比增长98%。

　　背靠京东主站的品牌信誉与自营商品管控体系，京东酒世界在高端酒水的保真性方面建立了较强的消费者心智。2024年4月9日，京东小时达正式上线“名酒保真”专区，联合多家酒类零售品牌及连锁超市，全面保真多系列品牌名酒。

　　阿里则通过淘宝闪购平台，发挥了其连接线上线下生态的能力。拥有实体门店网络的酒类零售商，会选择通过接入淘宝闪购将线下门店转化为线上订单的履约点。

　　酒类流通品牌1919便是一个典型案例。在自营“1919快喝”项目的同时，其天猫官方旗舰店全面接入淘宝闪购，联通了全国超过2000家线下门店，以实现订单的智能化分配与就近配送。这种模式为传统酒商提供了相对低成本的数字化升级路径。

　　今年的“双十一”1919天猫官方旗舰店达成了一份比较可观的战绩：10月的闪购订单量环比9月激增20倍；旗舰店的进店人数、浏览频次同比去年同期增长5倍，新客数量同比增长90%。

　　上述平台型巨头共有的关键优势在于，将原本服务于其他商品的成熟即时配送体系与流量入口，高效复用于酒水品类，显著降低了市场渗透的成本与难度。

　　与此同时，一些垂直类平台选择了截然不同的发展路径，专注于区域市场的深耕与运营闭环的构建。2015年成立的酒小二成立十年来，坚持专注于“下沉市场”和“私域”，大规模投入超2200个自建前置仓，并自主研发信息系统、组建万余人的自有配送团队。目前，酒小二的运营版图覆盖长江以南所有省份，运营580个市、县级市场。

　　这种“重资产、深下沉”的模式，使其在巨头渗透率相对较低的广阔下沉市场建立了相对扎实的运营网络和用户口碑，形成错位竞争优势。据悉，酒小二在2025年的GMV已达到60亿元规模。

　　渠道的演变直接牵动着产业链上游的生产者。当前，主流酒类品牌对即时零售的态度已从早期的观望和试水，转变为积极主动的战略布局。这种转变源自多方面的考量：线上即时零售不仅能够有效补充传统销售渠道，也能帮助品牌更加直接地触及年轻消费群体，同时它也是观察消费趋势变化的前沿窗口。据《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，有34.9%的酒企将即时零售渠道拓展视为重点。

　　因此，我们看到了一系列品牌端的动作：泸州老窖在抖音平台开设“小时达”门店，探索“直播引流+即时履约”的新模式；贵州茅台在与淘宝闪购合作之外，其官方APP“i茅台”内也上线了“即时配送”服务，部分产品最快可30分钟收货，旨在构建品牌直控的消费者直达通道。另外，酒类流通品牌华致酒行也将"华致优选"作为布局即时零售的战略落子，通过对传统烟酒店进行轻量化改造，接入美团、京东等本地生活平台，来打造"线上下单、15分钟送达"的服务能力。

　　可以看出，当前中国酒水即时零售市场呈现出生态化、多层次竞争的格局。不过，行业的快速发展也伴随着一系列不容忽视的挑战。商品保真问题始终是影响高端酒水消费信心的关键，通过区块链溯源等技术手段与严格的商家管理制度共同构建信任体系。同时，供应链的精细化管理，尤其是在节日等高峰期的稳定履约能力，也是所有市场参与者面临的基础考验。此外，品牌方还需要思考，如何平衡即时零售新渠道与传统经销网络之间的利益关系，避免价格体系冲突。

　　酒水即时零售正在稳步成长为中国酒类流通体系中不可或缺的“第三极”。未来，这一领域的竞争将不仅限于配送速度的比拼，更将延伸至商品结构的优化、服务体验的差异化、供应链效率的极致化，以及品牌与渠道数据化协同的深度。