阿里集中火力，淘宝闪购为“大消费”加速
财经天下WEEKLY
淘宝闪购横空出世8个月后，阿里再出大招，将饿了么App更新升级成淘宝闪购。官方表态称，更新是为了更好。“二合一”后，淘宝闪购成为阿里“大消费”战略一个关键支柱，从外卖单一场景转向全场景、全品类的即时零售，市场竞争随之进入下一个阶段。
01一场事先张扬的焕新
“饿了么”在水到渠成中来到了新阶段。
靴子在12月5日最终落地。官宣消息显示，即日起，“饿了么”App在更新到最新版本后将全面焕新为“淘宝闪购”。原本涉及“饿了么”品牌表达的各个场景，后续也将陆续完成向“淘宝闪购”的焕新升级。
这意味着，这个2018年被阿里纳入麾下的业务，完全融入淘宝生态，完成了从单一外卖平台向即时零售基础设施的跨越。
此番焕新并非毫无征兆，而是一系列业务协同之后的标志性节点。
今年5月“淘宝闪购”获得淘宝App首页一级入口、指向“大消费”战略以来，双方早已经在一次次实战中完成了从供应链到运力资源的深度融合。6月，饿了么正式并入阿里中国电商事业群，也是品牌焕新的事先张扬。
之后是百万骑手制服免费焕新，再到12月5日，品牌形象焕新升级，淘宝闪购对外官宣“我们橙了”。这是事先张扬的“饿了么”迈向新阶段的宣告，也是一场新的持久战的序曲。
焕新之所以在这个时点，可以看到，背后是面对新战场的信心和战略层面的综合考量。简单理解，“淘宝闪购”的心智足够强了，一切水到渠成。
从数据上看，尽管“淘宝闪购”今年4月才由“小时达”业务升级而来，但短短半年时间，就已经建立起了牢固的用户心智。
今年8月的财报电话会上，阿里中国电商事业群CEO蒋凡透露，当月，“淘宝闪购”日均订单量突破8000万单，峰值订单达1.2亿单，月活跃用户数达3亿，且拉动DAU（日活跃用户数）增长了20%。不久前阿里披露的最新财报数据显示，即时零售收入同比增长达60%。
这些数据传递出的信息是，在“淘宝闪购”和“饿了么”的协同之下，即时零售市场已经得到了充分验证，“淘宝闪购”的心智也足够强。与此同时，站在当下看未来，可以想见的是，随着即时零售业务不断扩容，“饿了么”三个字已经满足不了阿里的战略需要。
“饿了么”是一个高度成熟的心智品牌。在早年间抢夺市场，以及阿里靠餐饮外卖快速做大规模、占领用户心智的阶段，“饿了么”三个字是最好的招牌。但考虑到消费者需求的多元性，当战役重点从外卖扩展至更多场景，这三个字就有点不够用了。
毕竟，“饿了就找‘饿了么’”，如果消费者有其他诸如3C、美妆、日杂、医药等非餐需求，很难自然而然打开“饿了么”App浏览下单。
从这个角度看，阿里将“饿了么”焕新成“淘宝闪购”，最终为的是走出单一外卖场景，拓宽即时零售业务的空间。QuestMobile认为，品牌焕新后将进一步助力平台心智从外卖转向全场景、全品类的即时零售。
与此同时，品牌名称焕新升级也意味着阿里的即时零售之战迈上了新台阶。零售电商行业专家庄帅分析称，饿了么品牌全面焕新至淘宝闪购，说明阿里对即时零售市场的资源投入将更集中、战略目标更清晰、业务协同也会更高效，市场竞争已进入下一个阶段。
02从价格力升维成效率战
庄帅进一步表示，当前单纯的价格战已不够，以品质和服务为核心的价值竞争、生态竞争正在成为行业关注的焦点。业内普遍认为，即时零售下一阶段的竞争关键词已从价格力升维成效率战。
作为主导战局的一方，阿里自然清楚知道价格战的意义所在。公司高层多次在公开场合表示，在市场份额大幅落后对手的情况下，抛开规模谈效率没意义。就比如，只有订单密度足够大，即时配送成本才能有优化空间，城市中心仓也才有跑通模型的可能。
如今随着阿里在市场份额维度逐渐追赶上对手，在保持市场规模持续提升的前提下，竞争重点自然而然切换成了效率和服务。比起单一维度的价格比拼，生态协同带来的效率提升才能垒起更高的护城河。
效率的第一个维度，体现在品牌层面。过去，“饿了么”和“淘宝闪购”更多是分别对应外卖、即时零售两个心智入口。焕新之后，“淘宝闪购”以统一的身份示外。这意味着，阿里能集中所有资源于这一条主线，战略目标更清晰，品牌建设更高效。
第二个维度，体现在业务协同层面，提高的是阿里整个生态资源的利用效率。
以运力举例，饿了么十多年打造的即时物流网络为基础设施，为天猫品牌商提供当下的履约服务，通过“电商供应链+本地门店+即时配送”的联动，将物流竞争从单纯比拼时效，升级为全生态体系的对抗。
又比如流量投放方面，此前有报道称，从月均日活跃用户增加情况来看，淘宝在自己的App里直接给用户发券，比投信息流、买开屏广告、铺地铁LED大屏这些常规投放手段效果更好，淘宝还因此降低了外部渠道投放的用户增长预算。这意味着，淘宝在以生态协同的方式盘活内部流量，降低对外部投流的依赖。
以“饿了么”焕新成“淘宝闪购”为契机，想必之后，阿里会继续以生态协同的方式，盘活内部资源，提升系统性应战能力和效率。
第三个维度，则是体现在用户洞察层面，提高的是用户层面的运营效率。
一方面，通过导入“饿了么”的即时需求数据，淘宝能更好挖掘用户场景化需求，提升转化效率；另一方面，闪购业务与淘宝会员体系联动，也有助于带动高价值用户消费频次提升。
从目前来看，效率之战的初步成果已经显现。不久前蒋凡在业绩会上表示，9月以来，得益于物流履约效率的提升、高客户留存率，以及客单价的上升，即时零售业务的单位经济效益已经显著改善。其中，淘宝非茶饮订单占比已经上涨至75%以上，闪购最新客单价环比增长超两位数。
在庄帅看来，“二合一”后的淘宝闪购，在流量、用户、供给和履约四个方面的竞争优势会更加明显。
03剑指更大的消费市场
更长远来看，“饿了么”焕新成“淘宝闪购”，折射出的是阿里“大消费”平台战略的决心和信心。
今年6月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭在内部信里提到了“大消费”构想，称阿里正在“从电商平台走向大消费平台的战略升级”。“大消费”与AI一道，并列为阿里的两大历史性战略机遇。8月底的业绩会上，蒋凡表示，即时零售将在未来3年给淘天带来1万亿元的增量市场。
这也提供了一个看待焕新的新视角。“饿了么”沉淀多年的即时配送、商家资源、技术能力等核心资产，已经全面融入“淘宝”这一超级母体，其本身也已经从独立的外卖平台转变为即时零售的基础设施，以便在融入阿里“大消费”战略后释放更大价值。
不止是“饿了么”，从盒马、天猫到菜鸟，阿里系越来越多品牌正在加速接入即时零售体系。
今年8月，盒马有两个大动作：一是首次将会员体系与淘宝88VIP打通，二是在淘宝App首页“闪购”入口上线盒马专区。9月，天猫上线“即时购”业务，支持品牌官方旗舰店商品小时级送达，同时面向商家开通闪购合作邀约，引导其成为即时零售商家供给。
10月底，“淘宝闪购”正式发布全新连锁便利品牌“淘宝便利店”。这一品牌以闪购仓形态，基于阿里生态的供应链优势，为消费者提供“24小时营业，30分钟达”的购物体验，业务已于11月1日正式上线。
在这个过程中，淘宝正在逐渐成为一个万能的消费入口，并逐步探索线上线下融合的零售新生态。
过去，业内有种说法，电商业务永远是在价格力、SKU的丰富性、物流效率这三个钢丝绳上面跳舞，难以兼顾。究其原因，远场电商与近场零售长期处于割裂状态，形成了两条互不交织的消费赛道。
其中，前者聚焦高客单价、长决策周期的消费需求，比如家电、数码、服饰等品类的计划性采购，满足的是消费者对品类丰富度与性价比的诉求；后者则是主打高频次、即时性的日常所需，主要满足“即需即得”的场景化需求。
如今，阿里通过“淘宝闪购”这一核心载体，彻底打破了远场与近场的边界。这一打法不仅顺应了当下的消费需求——消费者既追求品类选择的丰富性又在意性价比，又看重履约的即时性与确定性。与此同时，对于商家而言，通过“线上流量反哺线下门店、线下履约承接线上需求” 的双向赋能，其增量空间也会被打开。
用阿里高层的话来说，过去20多年，阿里做的是把“制造业搬到平台”，完成商品供给的线上化重构。如今以焕新为契机，依托淘宝闪购，面向“大消费”市场，阿里正在做的则是将竞争维度从货架电商升级成体验电商。核心不再是单纯售卖商品，而是为消费者、商家提供确定性，将淘宝“商品交易入口”升级为“全场景消费服务入口”。
国研新经济研究院创始院长朱克力分析认为，从长期性的产业演进视角来看，这次品牌融合，是整个行业向全场景化数字转型的一个典型缩影，也折射出未来服务电商将走向无界化、即时化、智能化的发展方向。
