作者丨陈思廷

　　校审丨汪海 排版丨葛畅

　　这半年来，几乎整个快消行业都被“即时零售”追着跑。

　　平台补贴天天刷新、闪购大战一轮接一轮、闪电仓从几千家膨胀到几万家。很多人下意识的得出一个结论：传统营销那套不行了，必须重来。

　　但我想说一句可能反常识，但却是越来越接近本质的话：

　　即时零售不是营销的终结，而是终端营销的回归。

　　不是旧方法顽强，而是终端规律从来没变。

　　变的是终端的“操作系统”——从物理规则切换为算法规则，从周月节奏切换为日小时节奏。

　　新经销CEO 任文青在11月25日的即时零售大会上，首次提出了即时零售的仓店是“新终端”的看法。

　　所以，如果你用“新终端”的视角来审视即时零售，你会发现：营销不仅没有退场，反而回到了它本来最应该存在的位置。

　　仓店不是“一个线上渠道”

　　而是“一个新终端”

　　为什么要强调“新终端”？

　　因为只有把即时零售的仓店当成“终端”来精细化经营，才谈得上“可控供给”。有供给才有增长，但“无序供给”不是我们厂商所需要的供给增长。

　　所以，如果我们只是把即时零售当成一个电商的附属流量池，那我们将永远只能被动上架、被动卷价、被动交学费。

　　一、仓店是一个“改头换面的老朋友”

　　为什么把即时零售的仓店叫做“新终端”？因为它至少具备五个方面的终端属性：

• 　　有限货架

　　仓店不是无限SKU的电商大海，而是“有你没他”的有限货架。

　　货架有限，意味着你必须争夺“在仓位”。

• 　　覆盖半径是本地化的

　　它主要服务3公里左右的近场人群，像便利店一样“守地盘”，

　　和货架电商卖全国完全不同。

• 　　它是一个真实的物理节点

　　货在仓里，仓靠近社区。

　　仓店的这个特点与传统线下终端的物理特点几乎完全一致。

• 　　需要分销与专业服务

　　进仓、补货、动销、售后、客情，这些线下终端天天干的事，在这里一样存在。

• 　　即时零售业态中各角色高度类似传统分销

　　闪电仓运营品牌更像强控型批发商/货盘商；

　　品牌托盘商更像新代理商。

　　如果我们深刻地洞察到这些，那我们看到的就不是一个“完全陌生的新物种”，而是一个“改头换面的老朋友”。

　　我们的结论很清楚：

　　即时零售的仓店不是线上电商，它是一种新形态的线下货架。

　　这一步看清，后面所有问题才有答案。

　　二、仓店的新，新在运营机制

　　既然仓店是“新终端”，为什么很多人一入局就觉得“过去那套不灵了”？

　　因为这个新终端的操作系统彻底变了。

• 　　陈列机制变了

　　过去你抢堆头端架，拼物理位置；

　　现在你抢主图、标题、详情页、搜索词、推荐位，拼数字位置。

　　数字陈列=即时零售的端架与堆头。

• 　　客流机制变了

　　过去是“人找货+导购引导”；

　　现在是“算法找货+即时需求触发”。

　　你不是在跟隔壁店竞争，而是在跟算法的权重竞争。

• 　　价格机制变了

　　神价/包裹价不是一种选项，而是流量池的入场门槛。

　　不进，没流量；

　　进了，靠什么活？靠差异化货盘和结构利润。

• 　　履约节奏变了

　　过去终端运营是周/月节奏；

　　现在很多品类是“小时级窗口”。

　　缺货一次、送慢一次，评分和权重就掉一次。

• 　　终端权力结构变了

　　再往下说一层权力结构，你会看得更透：

　　过去终端权力主要在零售商/门店主，现在终端权力在平台算法与货盘系统。

　　你要做的不是纠结要不要进即时零售，而是判断：

　　你能不能在新权力结构下，理解规则、应用规则并重新掌握主动权。

　　从“流量战”走向“品质战”

　　是供给方的窗口期

　　现在到底是不是快消厂商进入即时零售的好时机？

　　我的判断很明确：

　　即时零售正在从流量红利期切换到品质竞争期。

　　前者拼补贴、拼上架、拼速度；

　　后者拼稳定供给、拼履约体验、拼场景化商品力。

　　你不需要等经典案例出现才相信它，平台的奖惩信号已经在变。

　　平台品质权重抬升的5个信号：

　　评分权重持续上升；

　　缺断货率成为红线；

　　履约时效/超时率直接影响曝光；

　　复购、回头率成为关键因子；

　　客诉/差评对店铺权重的惩罚加大。

　　逻辑很简单：

　　流量可以买来一次下单，但买不来第二次。

　　即时零售的终点不是低价，而是确定性。

　　确定性靠什么？还是要靠“供给品质”。

　　为什么这是品牌/经销商的窗口期？

　　拼流量的时代，价值在平台。供给端只是工具，谁都可以被替换。

　　拼品质的时代，价值回到供给端。用户留下来靠体验与稳定，平台必须依赖“好供给”固化习惯。

　　当市场需求重新回到优质供给上，供给方才有谈判权。只要你能提供更优质、更稳定、更适配场景、更懂规则的供给，你就重新上桌。

　　一句话：

　　品质竞争到来，就是品牌商和经销商可以上桌的时刻。

　　仓店营销回归到“新终端五件事”

　　你做线下终端时做什么？

　　覆盖、陈列、动销、客情、服务。

　　把那些绕得人头晕的互联网话术改成我们熟悉的营销语言，你会发现，其实即时零售的“新终端营销”五件事儿一个没少，只是换了载体与对象，还有具体动作。

　　一、覆盖：从“卖进多少店”变成“卖进多少仓”

　　不是进了多少仓，而是进仓率/ 在仓率 / 有效动销仓率。

　　核心仓要深度动销，长尾仓只求在仓。

　　仓是有限货架，进仓=占位。没有可控可追溯的覆盖，就谈不上可控。

　　二、数字陈列：从“物理货架”变成“数字货架位”

　　主图、标题、卖点、详情页、场景化表达、搜索词……

　　这些传统营销人听起来就头大的词汇，其实就是你在即时零售里的“堆头+端架+促销物料”的另一种表达。

　　建议每个品至少做到一套标准：

　　“即时场景主图 + 一分钟卖点 + 算法友好的标题”。

　　数字陈列做不好，货再好也不会被看见。看不见，就卖不动。

　　三、动销：从“买赠刺激”变成“场景触发”

　　即时零售用户买的不是便宜，而是“此刻解决问题”。

　　动销要围绕即时场景：时段券、场景券、组合包、紧急补给包、夜宵包、露营包……

　　从“活动折扣”升级为“需求触发器”。

　　只做折扣，不做场景，最后只能掉进“神价”内卷的泥坑。

　　四、客情：对象变了，但经营关系没变

　　过去做店老板客情；

　　现在做运营品牌/货盘商/托盘商的“进仓决策链”沟通。

　　客情的“货币”不再是饭局，而是三件事：

　　数据互通、毛利结构、补货效率。

　　关系跑通了，才能持续在仓、持续上量。

　　五、服务：从“巡店”到“数字巡店+重点仓贴身运营”

　　你要巡的不再是地面陈列，而是：缺断货、评分、评价、数字陈列执行、活动落实、履约体验。

　　服务的KPI也要换：缺断货率、评分、动销周转，而不是拜访次数。

　　目的不变：让终端卖得动、卖得久、卖得稳。

　　这五件事做到了，终端营销就回来了。

　　而终端营销一旦回归，即时零售的可控供给才可能成立。

　　可控供给的本质：

　　三权一体，不是“我有货就行”

　　很多人谈可控供给，还停留在“我能供货”。

　　这远远不够。

　　在新终端里，可控供给是三权一体：

• 　　货权：我决定什么货进仓、进多少、放哪儿；

• 　　价权：我决定什么货做神价、什么货守毛利、什么货做结构利润；

• 　　供权：我能保证对的仓有对的货，缺断货不由别人决定。

　　三权缺一，谈不上可控。

　　很多人以为自己在做可控供给，其实只做到了“供”，没做到“控”。

• 　　货权不在手里→ 货盘同质化；

• 　　价权不在手里→ 只能跟着神价跑；

• 　　供权不在手里→ 缺货与履约体验被平台决定。

　　结果是：单量上去，利润见底，终端仍不可控。

　　换句话说：可控供给不是一个口号，它是新终端营销做出来的结果。

　　写在最后

　　即时零售让很多人焦虑，是因为它暴露了一个现实：

　　过去我们太依赖“渠道推着卖”，

　　现在，即时零售这个新终端站到我们面前，我们要找到答案：

　　我到底为谁供什么？我怎么供得更准、更稳、更快？

　　即时零售没有终结营销，它只是把营销重新推回终端。

　　当新终端从流量战走向品质战，真正的机会不是“开不开仓”，

　　而是你能不能跑通可控供给。

　　这条路并不轻松，懂得道理是一回事儿，重构组织的新终端营销能力又是另一回事儿。

　　但“新终端营销能力”决定了，谁将会被清零，谁将会被放大。