“在不断内卷的过程中，大家很努力地把自己做得不挣钱了。”在咖门主办的2026万有饮力年度大会上，餐饮咨询公司合众合创始人姚哲开了个玩笑，引发了台下观众的一片笑声。

　　过去十年，中国咖啡茶饮市场经历了令人瞩目的爆发式增长。2024年，中国新茶饮市场规模达到3547.2亿元，咖啡产业规模达3133亿元，全国人均年咖啡消费22.24杯。与此同时，2024年茶饮门店数量同比减少约1.35万家，行业正从增量市场转向存量竞争。

　　美团龙珠创始合伙人朱拥华回忆，2022年之前，其团队每年能看到超过1000个消费项目，而从2022年到今年年初，消费项目数量急速下降，“有很大的腰斩”，甚至可以说是“到了膝盖以下”。

　　这背后是整个消费市场需求的收缩和创业者的谨慎。与此同时，外卖平台激烈的价格战也给咖啡茶饮市场带来了新的动荡。据维益餐饮事业部市场经理徐亮华分享，2025年第三季度，尽管消费笔数增长显著，但茶饮市场客单价同比下降了16.3% ，咖啡市场的情况类似，客单价下降了10.7%，消费笔数增长了42.6%。

　　更高的折扣力度换来了更多的流量，但这并非长久之计。

　　不过，2025年也出现了转机——古茗和蜜雪冰城的成功上市给市场传递了积极信号。蜜雪冰城的市值一度超过1600亿元；古茗则突破了1万家门店，成为蜜雪冰城之后，茶饮行业第二个门店数过万的品牌。朱拥华坦言，两家公司的股价涨势“大大超过我们整个团队对茶饮行业的预期”。

　　产品创新是各品牌高层公认的品牌韧性所在。过去十年，茶饮市场经历了多轮产品迭代，从最早以黑糖、珍珠为主的奶茶基底产品，到以咸甜融合为特色的芝士奶盖茶，再到水果茶、茶咖......市场每出现一个爆款，各品牌便纷纷效仿，但简单的产品跟风难以建立壁垒，持续的创新能力和差异化的定位才是关键。

　　从去年下半年开始，喜茶陆续尝试了超过20款抹茶类饮品，将抹茶品类再次推为行业热点。喜茶公共传播总经理程浩表示，喜茶去年开始判断行业同质化严重，因此推出“超级植物茶”系列，探索了羽衣甘蓝、红菜头、木姜子等小众但独特的原料。

　　近几年，健康化成为最明确的趋势。星巴克中国今年推出的“真味无糖”系列获得了超出预期的市场反响，经典产品“太妃榛果拿铁”也首次推出了无糖和甜度可选的版本。星巴克中国高级副总裁、首席增长官杨振透露，今年有近50%的顾客选择了不含糖或少糖版本的太妃榛果拿铁，超过700万顾客高频选择真味无糖产品。奈雪的茶创始人彭心也分享了类似的发现，其推出的低GI蔬果茶“瘦瘦小绿瓶”成为2024年销售和复购第一名。

　　不只是减糖，伊利集团液态奶事业部全国特渠总经理董力宁指出，未来产品将从追求“性价比”转向“质价比”——不仅要口味好、价格合理，还要有一定的功能性。伊利今年与同仁堂合作推出的具有控糖、健骨和安眠功能的产品，以及与挪瓦咖啡共创的乳糖水解技术产品，都获得了良好的市场反馈。

　　供应链的创新同样关键。茶叶供应商云茶兴创始人杜乾表示，除了把传统茶叶品种的供应链做稳定并降低成本之外，品牌和供应商还要敢于尝试新品种，尤其是一些看起来较为小众的原料品种。云茶兴今年在武夷山、四川、安徽金寨等主要茶区都建立了工厂。对于茶饮行业未来的风口，他认为很难出现一个单一、确定的风口，更可能是多个、复合的风口。他表示更看好较小众的茶叶原料，以及植物型原料和有健康属性的原料，比如金银花、枸杞、益生菌等。

　　另一个值得关注的趋势是，奶茶与咖啡的边界正在逐渐消失。越来越多的茶饮品牌推出了咖啡产品，瑞幸等咖啡品牌则上线了奶茶产品，蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸运咖门店数量已突破1万家。

　　在姚哲看来，咖啡与奶茶的融合背后是品牌对全时段经营、拓展消费场景的追求，试图用不同的产品满足不同时段的不同需求——早上卖咖啡，下午卖奶茶。近期，蜜雪冰城在南京、杭州等城市部分门店上线了早餐系列，这也是拓展消费场景的尝试。

　　在产品的创新之外，出海也可能成为中国茶饮品牌的重要增长极。“未来十年将是茶饮行业大航海的十年。”彭心说。

　　2025年，中国茶饮品牌的出海步伐明显加速，且逐渐从东南亚地区向欧美地区迈进。喜茶在纽约时代广场开设了全球首家茶饮研发体验旗舰店喜茶LAB，奈雪的茶美国首店也于10月在纽约法拉盛开业。

　　茶颜悦色战略负责人潘攀认为，奈雪的茶等茶饮品牌之所以在海外受到欢迎，本质上是供给的创新——美国原来没有这个品类，而中国品牌带来了这种好喝又便宜的产品。

　　针对未来的消费市场，朱拥华认为，茶饮和咖啡仍然是市场机会最大的赛道。他预计未来5至10年，茶饮市场的规模将达到4000亿元，咖啡市场将达到6000亿元，总计1万亿元的市场，还可能新增6家上市公司。对于竞争愈发激烈的行业而言，这意味着优秀品牌依然有突破和上升的空间，是一个积极的信号。