近日广州市市场监督管理局公布了2024年度化妆品专项抽检通告，部分品牌因生产环节问题导致婴童洗护产品出现微生物超标等乱象。

　　此前中检院发布了非常严格的新规征求意见稿，菌落限值从500CFU/g收紧至100CFU/g，大幅提高准入门槛，倒逼行业在监管、配方、生产、品牌运营全链条升级，加速淘汰不合规企业。

　　从“被动应对”到“主动防御”的监管革命

　　儿童化妆品行业现有监管体系存在滞后性，亟须通过政策升级筑牢安全防线，自2021年起国内陆续出台《儿童化妆品监督管理规定》《儿童化妆品技术指导原则》等法规文件，明确“安全优先、功效必需、配方简单”的核心原则，从原料使用、配方设计到标签标识、生产过程均提出严格要求。

　　2025年8月1日起施行的《化妆品安全风险监测与评价管理办法》进一步将儿童化妆品列为重点监测对象，持续强化风险防控。

　　监管措施的落地不仅体现在原则性要求上，更通过具体规则细化实现全流程管控，比如强制标注“小金盾”标志成为儿童化妆品的身份识别标准，同时明确规范功效宣称，禁止使用“食品级”“可食用”等易误导消费者的词汇，要求企业建立全生命周期质量管理体系，重点加强原料溯源、微生物控制等关键环节的管理确保产品安全可追溯。

　　标准持续收紧成为推动企业升级的动力，9月15日中国食品药品检定研究院发布相关标准修订征求意见稿，拟将眼部化妆品、口唇化妆品及儿童化妆品的菌落总数限值由原标准收紧至100CFU/g或100CFU/mL。

　　为构建更可靠的质量防线，企业应重构质量控制体系，对生产环境、原料筛选与检验流程实施全面优化，同时有必要建立预防式监管模式并推动落实覆盖全产业链的数字化追溯系统。

　　比如袋鼠妈妈构建了覆盖生产、拣货、发货的数字化闭环体系，每批产品的原料来源、生产参数、检验数据均可实时追溯满足了监管对风险预判和过程管控的要求；小浣熊则建立了产品溯源管理系统，可以留样检测每一批原料保证产品来源可溯性。

　　儿童配方的“安全冗余”设计理念

　　儿童洗护产品的配方想更安全可以聚焦防腐体系优化升级，因为传统防腐体系在儿童产品中的适应性不足，比如尼泊金酯类、异噻唑啉酮类、甲醛释放体等传统防腐剂可能引发宝宝皮肤刺激、过敏反应，部分还存在潜在的内分泌干扰或致癌风险。

　　基于传统防腐剂的潜在风险，化学防腐剂的替代已成为行业趋势，比如多元醇、中碳链酯类、对羟基苯乙酮等新型替代防腐剂相比传统成分温和性更高，对儿童皮肤的刺激性更小，既符合日益严格的儿童产品安全标准也契合消费者对“天然”“安全”的需求。

　　植物提取物、微生物发酵产物等生物防腐成分具备天然、安全的优势，但仍面临成本与效果的平衡难题，比如小池原品婴儿洗护金盏花系列采用天然植物发酵物提取技术替代化学防腐剂，产品均不添加酒精、香精、人工色素等7类物质，不过其提取和纯化工艺复杂导致生产成本较高。

　　当前行业追求更安全、更温和的配方体系，研发植物源抗菌成分已成为实现更完善产品设计的关键路径，天然成分提取与复配技术的进步为构建儿童专用防腐体系提供了可行的技术方向。

　　比如齐鲁工业大学专利植物型儿童用免洗洗手液就以茶多酚、柠檬果皮油等天然植物提取物为主要杀菌剂，通过复配技术在不减弱杀菌效果的同时减少对儿童皮肤的刺激；江苏千雅日用品有限公司专利婴幼儿洗衣液通过皂荚叶、草木灰等中药与天然化合物复配，在保证去污能力的同时确保无刺激性。

　　从“规模化”到“无菌化”的制造转型

　　家长对儿童洗护安全性的要求不断升级，推动行业从传统追求效率的规模化生产向“无菌化”“制药级”制造转型，但现有生产工艺难以满足儿童洗护产品的微生物控制需求，温和配方和简单防腐体系自身抵抗微生物的能力较弱，工厂开放或半开放生产环境容易在生产、灌装过程中引入微生物污染源，可能导致产品菌落总数超标、滋生致病菌引发安全风险。

　　在制造转型过程中，包装形式创新与生产成本上升逐渐形成矛盾，然而为了提升产品安全性和使用便利性，行业并未减缓探索的脚步，各类创新包装解决方案层出不穷。

　　比如Hiddo沐浴产品包装在遇水后浮现出色彩缤纷的趣味插图，Babycare小恐龙沐浴露采用温感色母技术紫色小恐龙在38℃水温下会变成天蓝色，泽丽茵儿童防晒喷雾、Wickle惟呵小爆珠儿童洗发水等产品采用瓶身可视化设计，嗳呵、ecobabe等品牌使用可降解塑料、FSC认证的纸张等环保材料。

　　上述包装侧重于趣味互动与环保材料，而次抛包装则从安全与便利性切入，12ml左右的单次用量设计避免反复开合导致的污染，便于携带适配外出旅行、露营等多种场景，适用于洗发、沐浴、面霜、按摩油等多个品类，比如艾纯诗Ssence次抛精华、贝亲婴儿仿生胎脂次抛精华等。

　　次抛包装普及也成为破解安全与成本平衡难题的重要方向，据了解次抛包装采用“吹-灌-封”一体化无菌灌装技术，在百级无尘环境下生产，全程隔绝空气接触以杜绝二次污染有效降低细菌滋生风险，适配儿童娇嫩肌肤。

　　除了包装创新，也可借鉴药品生产的质量管理规范并引入制药级洁净生产标准，其核心生产环节如无菌灌装需在A级高风险操作区进行，采用单向流层流保护，动态环境下≥0.5μm的粒子数量需控制在≤3520个/m³，微生物浮游菌不得超过1CFU/m³。此外还需搭配严格的人员无菌更衣、物料净化程序以及全过程监控、工艺验证、超标追溯处理等完备的质量管理体系，确保每一批产品均符合预定的质量标准。

　　品牌与代工厂的“命运共同体”关系

　　在婴童洗护行业的代工模式中，品牌方与代工厂并非简单的供需关系，根据国家药监局相关规定，品牌方（备案人）是产品质量安全的头号责任人，需对产品全生命周期质量负责，建立质量管理体系并监督代工厂，履行产品上市放行职责，代工厂则对生产活动负责，需执行符合要求的生产质量管理规范并完成生产放行。

　　双方责任在法规层面有着明确划分，但法规并未完全消除实际操作中的责任模糊地带，比如部分品牌方与代工厂签订的质量协议可能存在内容笼统、缺乏可执行的具体条款等问题，还有品牌方可能采取“甩手掌柜”式管理，仅下达订单、收取产品忽视对生产过程的持续监督与现场审核。

　　同时残次品处置、关键物料采购标准确定等环节的责任划分不清也让质量管控存在漏洞。比如在2025年央视3·15晚会曝光的案例中，Babycare的纸尿裤残次品本应销毁却通过灰色产业链被梁山希希纸制品有限公司翻新后作为二等品重新流入市场销售。

　　责任模糊可能导致市场乱象，比如福建省梦娇兰日用化学品有限公司生产的小浣熊儿童柔净洗发沐浴露，因菌落总数超标被查处后同一批次产品仍出现在市场，且该品牌旗下产品半年内三次被检出菌落总数超标，本质上是品牌与代工厂质量责任落实不到位、监管缺失的结果。

　　要摆脱这一困境需建立供应链深度管控体系和质量连带责任机制，推动双方从被动履约转向主动协同，比如在合同层面需细化质量标准、检验流程、责任划分、违约赔偿等条款，明确原材料采购、生产工艺、成品检测等环节的具体责任；在生产层面品牌方应定期审核代工厂生产流程，代工厂及时反馈生产异常共同制定应急预案；同时建立产品全生命周期追溯系统，实现质量问题可追溯、责任可认定，通过供应链透明化建设筑牢质量防线。

　　从“营销话术”到“数据验证”的沟通革命

　　儿童化妆品正面临日益加剧的消费信任危机，尽管国家药监局已明确禁止儿童化妆品标签标注“食品级”“可食用”等词语，但部分企业为了追逐利益仍在想方设法躲避监管并利用各种营销话术进行炒作。

　　比如青蛙王子等品牌仍被发现标注“含食品级原料”，棒宝可宣称“全国领先经儿童真人实测的品牌”引发伦理争议，厄里斯旗舰店在未进行儿童化妆品备案的普通防晒喷雾上虚标“小金盾”标识，各种乱象进一步透支消费信任。

　　而且社交媒体和电商平台能让负面信息快速扩散，消费市场还可通过“化妆品监管APP”等官方渠道查询产品备案信息，在信息愈加透明化的时代产品质量问题很难隐藏，消费者安全意识和辨别能力提升，更倾向于相信具体数据和权威依据而非品牌单方面的承诺或事后道歉，传统的公关手段逐渐失效，空头宣传已无法打动消费者。

　　品牌需要摒弃王婆卖瓜式营销，建立以数据为支撑的可验证质量承诺，通过独立、权威的第三方机构对产品进行严格检测并公开检测结果以实际数据证明产品质量。

　　比如松达婴儿山茶油霜通过了“老爸抽检”，包括风险物质、激素、农残等在内的4924项严审且所有项目均一次性通过，医院28天临床观察显示对改善婴幼儿皮炎、提升皮肤屏障功能有显著辅助效果无不良反应；华西珐玛完成63项激素、7项抗生素、重金属、微生物等十大安全测试，并进行人体皮肤斑贴试验和急性经口毒性试验，验证产品低敏性和安全性。

　　未来行业可通过“一物一码”溯源体系实现信息透明化，让消费者直观感知产品安全性，比如青蛙王子与混盾科技合作为每件产品赋予独一无二的“数字身份证”，消费者扫码即可查询生产批次、原材料来源及质检报告，郁美净则采用一盒一码的设计，外包装盒二维码与大箱关联兼具防伪防窜功能。

　　“安全优先”的儿童产品开发逻辑

　　儿童洗护产品开发的原则应是安全与功效平衡，但部分品牌为追求短期功效违规添加禁用成分，比如百萃宁婴儿保湿修护霜被检出禁用糖皮质激素卤倍他索丙酸酯、氯倍他索丙酸酯；诺必行婴宝护肤霜和爱无可及婴儿草本益肤霜被检出禁用成分特比萘芬，暴露了产品开发中安全底线的失守。

　　针对安全与功效失衡的乱象，行业需要优先确认产品的安全地位，部分头部品牌构建起严苛的安全管控体系，比如红色小象明确拒绝添加4000+种风险成分，采用EWG全绿环保配方；海龟爸爸则依据儿童肌肤尚未发育完全的特点设计配方，通过急性毒性测试、48小时斑贴测试等多项安全检测，以实际行动强化安全优先级。

　　在安全优先成为共识的今天，行业突破的方向在于建立“医疗级”研发标准，企业需借助专业医学资源实现从原料到临床的全链条安全与管理，并通过公开透明的科学数据为产品安全性与有效性提供背书。

　　比如薇诺娜宝贝联合中国医师协会、北京儿童医院等权威医疗机构聚焦儿童特应性皮炎等具体皮肤问题开发针对性产品，通过历时5年、样本超300例的国际0-2岁婴幼儿特应性皮炎临床观察，验证舒润霜对皮肤屏障修复的有效性，相关成果还发表于国际期刊。

　　“医疗级”研发标准的推行本质上是对儿童产品价值评估体系的重构，不再单纯以短期功效为导向，而是以安全为前提将临床验证的科学性、对儿童健康的长期友好性纳入核心评估维度，契合儿童产品“安全优先”的开发逻辑。

　　从“洗护产品”到“育儿方案”的生态演进

　　在激烈的市场竞争与消费需求升级的双重作用下，儿童洗护行业的单一产品模式逐渐暴露抗风险能力不足的短板，若品牌过度依赖某款主力产品，一旦出现质量问题或市场需求发生变化品牌便可能面临危机。

　　例如宝幼品牌在拥有专业医疗背景的情况下，自2023年推出4款产品后，产品线缺乏拓展，长达20个月未实现品类的拓展和配方升级，直至今年品牌已停止运营。

　　当下大多品牌不再局限于售卖单一洗护产品而是转向构建更立体的价值主张，为家长提供全方位育儿解决方案，这种转变源于消费需求日益复杂，家长们不仅关注产品本身的安全与功效，更希望获得覆盖具体育儿场景的专业支持，促使品牌跳出产品思维从整体育儿需求出发搭建服务体系。

　　在当前的行业升级中“医研结合”与“场景深化”已成为品牌突围的支撑，部分领先品牌正通过与顶尖医疗机构的合作将分龄护理等科学理念转化为针对特定场景的产品，并致力于获取专业的临床证据，为消费者提供兼具高度科学性与针对性的育儿方案。

　　比如兔头妈妈精准切入儿童防龋场景，针对5岁以下儿童71.9%的乳牙龋患率推出分龄分剂量的奥拉氟牙膏，并通过临床验证证实防龋效果；自然堂集团旗下己出品牌与复旦大学附属儿科医院等机构合作聚焦湿疹等儿童常见皮肤问题，其小绿罐AD霜的核心成分经临床研究显示能显著降低婴童湿疹复发率。

　　行业的进一步突破方向是拓展至儿童健康管理生态，未来可通过数字化技术构建服务护城河，品牌可引入皮肤检测工具、智能推荐系统等数字化手段为家长提供个性化护肤建议；同时搭建线上平台，整合“皮肤检测、护肤建议、专业咨询、科普教育”等多元服务将原本零散的产品体系升级为完整的解决方案体系，既增强用户粘性也为品牌构建起难以复制的竞争优势。

　　行业思考：婴童洗护行业正面临一场深刻变革，依赖营销手段和概念炒作的时代已渐行渐远，新法规和负面事件的冲击正逐步淘汰不合格玩家，未来能够在市场中立足并取得良好发展的品牌，将是那些将安全视为核心并凭借先进技术和透明化运营赢得家长信赖的品牌。