这一轮餐饮遭遇的系统挑战，与一轮又一轮的外卖补贴、团购大战，以及过量的线上折扣有关，也与整体经济周期、人口结构变化以及餐饮供给过剩密切相关。因此，餐饮需要围绕性价比、就餐小型化、新鲜化、地方特色做整体重塑。

　　餐饮越来越难了。美团核心本地商业CEO王莆中在第八届餐饮产业大会上援引大众点评的数据，称2025年的人均堂食单价大致回到了 10年前，也就是 2015 年的水平。这其中，五年以上的老店客单和经营都相对稳定，但最近三年时间大量的新开门店，包括正餐以及客单本就偏低的快餐、茶饮和咖啡品类在内，堂食的人均客单下降非常明显。

　　客单的下降固然与一轮又一轮的外卖补贴、团购大战，以及过量的线上折扣有关，也与整体经济周期、人口结构变化以及餐饮供给过剩密切相关。

　　以供给为例，王莆中在同一个演讲中提到，中国餐饮的千人门店数已经达到6，其中北京的千人门店数更高达6.9，远远超过纽约的3.3以及东京的2.2，这意味着更激烈的同行竞争。

　　供给如此过剩，如果商家再没有能力追求差异化经营和特色产品，就只能导向低价化的内卷式竞争，如果还没有结构性的成本优势，低价竞争的长期结果就是自取灭亡。仅去年一年，新开的门店388万家，但闭店354万家，闭店数甚至超过了十几年前的餐饮门店总数。

　　在餐饮咨询机构合众合第十一届餐十知识分享会上，创始人姚哲将餐饮目前遭遇的挑战概括为六个原因：过度单一的产品结构，不断膨胀的投资模型，无底线的加密，过量的折扣促销，疯狂营销无复购，线下到店客人急剧下降。

　　有从业者就感慨，现在餐饮生命周期太短，开店和关店速度都太快了，「10 年前，一个品牌能火 10 年、 20 年，现在可能连一年四季都经历不了，品牌的热度就下去了。」而类似奶茶咖啡快餐等加盟驱动的品类，「一个加盟店铺如果2年能回本，都算是行业内的优质项目了。」

　　但换个思路看，正因为大环境变了，餐饮正在涌现一些新变化，一些适配了当下消费形态的案例正在成为商场里的排队王。

　　比如，北上广商场里现在的排队王，是来自日本的旋转寿司品牌寿司郎；海底捞穿越周期的神话破灭了，但它收购的旋转自助小火锅，上周在西安的一家店，面积仅仅200平，但单日排队达到了五千桌；而蜜雪冰城开在总部郑州楼下的旗舰大店，8月单月就做了过千万的销售额。

　　本质上，这一轮餐饮遭遇的系统挑战，是消费者对于外出就餐的预期在发生剧烈翻转，所有品类都需要进行系统性调整。

　　餐饮消费力的收缩，这两年已经逐渐成为行业共识。

　　但当下的底层变化首先是，消费力收缩同时叠加了家庭结构小型化甚至单身化。加上茶饮烘焙等各类小餐场景的出现，一些人原来一天吃三顿饭，今天可以吃五顿、六顿饭，饭量必然就变小了。

　　也因此，商场里还在排队的餐饮，基本都是通过将正餐品类快餐化，来满足性价比和聚餐小型化的消费变化。包括王繁星面馆创始人在内的从业者都在感慨，消费降级趋势下，正餐、休闲餐饮不太好做，「一个正餐，但凡价格稍微高一点，只要不营销，进店率就非常低」，但快餐正在迎来自己的黄金时代。

　　比如，人均大几百的日料店萎缩了，但如果有人把它做成丰俭由人的板前料理或者旋转寿司，就会显得非常有性价比。排队王寿司郎的核心卖点就在于为预算有限、同时又追求品质的消费者提供了主要产品单价在10元-20元不等、人均100-150元、品类丰富、食材也不错的日料，同时还有相当宜人的传送带专送服务和扭蛋机抽奖体验，可以同时容纳一人食、小型聚餐包括家庭就餐的需求。

　　而起源于郑州万象城的天一天妇罗牛排饭，将日料里的天妇罗、铁板烧等核心品类拿出来，做成人均客单50元左右的一人食和二人食的板前料理，同时店内装修、质感、就餐氛围包括厨师穿戴，都对标人均七八百的日料店，80到120平方的门店，一天翻台就可以达到15轮——这一数字差不多是当红炸子鸡寿司郎、肉肉大米的日均翻台率。

　　姚哲认为，这些新店型，本质上都围绕超级性价比和新的消费趋势，通过交易模式的创新，来适配新的消费需求。合众合观察到的数据显示，以前大众外出就餐的桌均人数是三点几人，但今天桌均只有二点几了，「（人数这么少），我都不需要吃正餐了，吃快餐（就可以）了。很可能，快餐和正餐之间的边界，只有5年就结束了，未来的快餐，也有正餐的属性。」

　　火锅也在进行类似的探索。人均150的海底捞、巴奴太贵了，但人均50-60元的自助小火锅看起来就非常划算，因为「每一个周期一定有适合这个经济周期的这个火锅」。

　　但需要注意的是，超级性价比小火锅的背后，是毛利50%、净利4%的生意模型在支撑，有从业者将其形容为「一看就会，一做就废」的高难度品类。旋转寿司也同样如此，截至2025年前三季度的财报数据显示，寿司郎的母公司FOOD & LIFE COMPANIES也维持在毛利50%-55%、净利5.8%的超级性价比水位。

　　可以说，正餐品类的快餐化底层原因是，餐饮正在进入一个「超级性价比时代」。

　　但麻烦就在于，消费者除了变得价格敏感之外，背后还有一个更复杂的隐性消费诉求是，虽然桌均就餐人数变少了，但人对于多样化的需求没变，且人越少，点餐还要越个性化和多样化。那么，产品结构和交易形态都要针对多样化需求，做相应的规模调整，旋转小火锅或者披萨自助，都是在回应消费者的这类需求。

　　米饭快餐品牌大米先生和乡村基几年前就把交易模式做成了小份自选，用创始人红姐的洞察来说，「中国人对于健康饮食的认知是，品类要吃的杂、吃的丰富」。

　　不仅如此，乡村基&大米先生两年前去掉中央厨房，将所有环节搬到门店现制、新鲜现炒，还要增加当季蔬菜的供应，也是因为创始人红姐发现越来越多顾客反映，乡村基没有以前好吃了，尤其是用了预制料包之后，「时间长了做出来都是一个味道，没有什么差异化」。

　　这种变化，其实是在回应消费者对于「到店餐饮」的第二个底层诉求的变化——新鲜和烟火气。这种诉求也不仅仅等于简单的反对预制菜，姚哲认为，新鲜度甚至已经成为了基础的信任货币，因为到店的本质就是为了新鲜。

　　而这种主打现制的概念，正在催生新一批主打现制浇头的面馆，比如主打杭州鲜牛肉拌川的椿芽，人均40+元的客单，日均客流远远超过500人次。主打上海好面的王繁星面馆，用现制浇头，把一碗面做到了40-50元的客单。且这批主打现制体验的门店的共同特征是，不做外卖，但会绑定诸如万象系等强引流能力的优质商场，来保证到店客流。

　　既然到店了，除了对现炒现制有需求，消费者对于就餐环境的感知同样变得更敏感，所以用正餐的思路做快餐，还包括把人均50+的快餐店在装修、音乐和就餐体验上的综合竞争。

　　带有文旅属性和打卡体验的地标性大店，也是这种思路的尝试，尤其是文旅热潮带动下，消费者对于地方风味和特色小吃的打卡心理正在变得越来越重。比如，上海的毒蛇面馆，南京鸡鸣汤包的湖南路总店，都会被列入当地文旅打卡必选项。蜜雪将郑州总部的地标店逻辑复制到重庆之后，十一期间，8天做了近300万的营收额（通常情况下，价格带在15元左右的古茗等奶茶店，月均营业额在20万左右）。

　　不管是用正餐的思路做快餐，还是用慢功夫营造锅气烟火气，这都是在国内餐饮供给过多、竞争内卷的语境下，商家寻找存活方式的新尝试，且每个尝试都是地狱级的难题。

　　存量竞争逻辑下，相比规模扩张或者孵化第二品牌，中餐出海，反而成为越来越多创始人的优先选择。

　　这其中的一个诱惑点在于成本结构的巨大差异。以东南亚为例，包括鱼你在一起为代表的一些快餐品类，如果国内10%净利的门店，在东南亚可以做到35%，因为租售比、人力在当地有显著的成本优势，「一店顶三店甚至一店顶四店」的空间和诱惑都是巨大的。

　　标准化程度高的茶饮品牌率先在东南亚、欧美形成规模性出海趋势之后，中餐的国际化征程才刚刚开始，今年以来多个中餐品牌开始将出海作为企业的第二发展曲线，包括酸菜鱼品牌鱼你在一起进入东南亚市场，花小小在北美以麻辣烫的方式做新疆炒米粉，烘焙品牌趁热集合在马来西亚开出首店，都掀开了中餐出海的序幕。

　　当然其中要克服的供应链难度、人才空缺和本土化挑战也都是巨大的。麦当劳、星巴克等国际巨头在中国的本土化起伏和经营策略的周期性反复，就是例证。

　　来源：窄播