“童年”这张怀旧牌，永远能打进人的内心深处。
从90年代的潮流服饰到老式玩具，从复刻版的老游戏到重映的经典电影，再到记忆中的小零食……如今，“怀旧消费”成为一种新的消费趋势，逐渐在年轻消费群体中兴起。数据显示，当前全球“怀旧经济”的规模超过3500亿美元，预计到2030年将达到5000亿美元。
消费兴起“怀念浪潮”，是人们对时代变迁的某种情感反馈。在消费升级的大背景下，为何“大朋友”们乐于为记忆和旧物买单？
▲江北区董家溪跳蚤市场，年轻人在挑选旧货。记者 张春晓 摄/视觉重庆
所谓怀旧，指的是渴望回到过去的状态。在这里，过去是被浪漫化和理想化的时光。
因此，“怀旧消费”的重点不在“旧”而在于“怀”。一首歌、一部影视剧，一款零食，甚至一个老物件……总能让人回忆汹涌，并在“青春回来了”的触动中为那些过去的时光慷慨解囊。
旧物里承载着对过去美好岁月的提醒。很多的时候我们怀念的不单单是一个个体，而是那些寄托在这些物件上的记忆与感情引起了人们强烈的共鸣。那些老味道、老物件离我们看似遥远，却能瞬间点燃情绪的火花。
比如，果丹皮、酸梅粉、无花果丝、大大卷、五彩绳软糖、小浣熊干脆面、在舌尖上噼啪作响的跳跳糖、上发条可以蹦跳的铁皮青蛙玩具……看见它们就想起儿时放学在小卖部里驻足的时光，那些小零食和小玩具曾带给我们无限的憧憬、幸福与满足。
快速变化世界里的“精神减速”。当代青年成长于中国经济社会高速腾飞的阶段，物质生活的新老更迭日新月异，儿时熟悉的用品、美食、服饰大多已难寻旧日踪迹，这造就了怀旧的物质环境。另外，当快速城镇化与信息爆炸形成共振，越来越多的人感到一种“失根感”。
于是，有人为了“找回小时候的感觉”，有人为了弥补“过去没能拥有的东西”。在那些怀旧餐厅、怀旧市集、怀旧物件和怀旧影视中，我们把童年的自己，重新“养育”了一遍，以此实现某种“精神减速”。
对过去时代审美特征的再次欣赏。无论是花裙子配大波浪卷发的“复古港风”，还是代指上世纪90年代末到2000年初时尚风格的“Y2K”风，那些历经岁月淘洗的好物与审美，总能被时尚的轮回反复打捞，并重回大众视野，被人再次欣赏。
因此，怀旧经济不只是对旧物的物理复刻，而是对某种价值观念和生活方式的重新确认。以近几年大热的CCD相机为例，与数码成像相比，它的硬件已远远落后于时代，它能重新走红的主要原因之一就是拍出来的照片契合了当下年轻人的审美需求。CCD相机缓慢而模糊的记录方式、带着颗粒感的影像质感、无法预测的色彩，都让不少年轻人愿意为这种已经过去的“仪式感”付费。
“池塘边的榕树上，知了在声声的叫着夏天。”我们只有一次童年，也只有一次青春，那些陪伴我们度过美好岁月的物与事，无疑是时光留给生活的珍贵礼物，而每一次为“怀旧”下单，便是年轻人给自己的再一次奖赏。
▲年轻人在挑选存货衣服和包。记者 张春晓 摄/视觉重庆
“怀旧”是一张好牌，但在这场消费热潮中，也出现了一些乱象。
比如，同质化现象严重。某一个主题火爆后，众多商家一拥而上。于是，怀旧变成了庸俗，相关产品的惊艳亮相引来争相效仿。
比如，部分商家陷入“收割消费者”的争议。近年全国多地涌现大量怀旧风的童年百货店，“贵”成了消费者对这些店铺评价的高频词，还有顾客称，店内未明码标价，甚至出现“三无”产品。
因此，面对“怀旧风”刮来的新商机，品牌和商家也应呵护消费者珍贵的回忆与内心柔软的情感，并以正确的方式拥抱它。
不要批量复制，更要倾听时代的回声。如今的年轻人，是成长于经济快速增长时期的一代，物质追求与精神追求都相对更高，他们的消费偏好与消费实践具有鲜明的个性特征。他们购买商品不仅是单纯地想要获得它的使用功能，还更多地想要追求依附于商品之上的符号价值。
因此，打量怀旧风，商家还需倾听怀旧消费背后的思绪与表达，多关照个体的存在、个体的生活、个体的价值，以深入洞察新一代消费者的心理与行为。
比如，面对他们远去的童年、难以回去的田园，品牌和商家应该思考，如何将现代生活和传统生活有机连接在一起；面对部分消费者的“孤独感”，则需要思考如何让商品更有温度，加强人与产品、人与人的连接与陪伴，培养“在一起”的感觉。
超越时间的经典，才能一直创造价值。新与旧只是表象，其中超越时间的东西，才是消费者愿意为商品付出真金白银的“内核”。因此，商家在经营过程中，还需撇去“老样子”“老款式”的浅化表达，把精力真正放到产品的文化、品质、设计、审美等核心竞争力上。
比如，在过去，国货给人带来的印象并不是很好，相比较于“洋气”十足的国际品牌，本土产品总容易被消费者所矮化。然而随着近几年我国经济的蓬勃发展，各类技术和资本持续向消费制造业输入，百雀羚、老铺黄金、李宁等国货品牌，逐渐赢得了消费者的喜爱。
带着传统的“沉淀物”，向更广阔的天地出发。美好的昨天固然触动人心，但单靠“旧”的力量，注定走不长远。怀旧是共同的“记忆符号”，它需要不断被激活，不停被挖掘。因此，在怀旧品牌打造的过程中，不应是“浪漫化过去”的简单复刻，而是要融入更多现代情怀，并不断拓展怀旧的形式、提高怀旧的格调。把昨日的美好，转化为持续滋养现代生活的力量，才能让“情怀牌”打得新、打得久。
当越来越多的人开始为回忆买单，承载着人们儿时记忆和青春梦想的“怀旧消费”也迎来了新的风口。当年轻人渴望在一件件好物中找到情感共鸣与集体回忆的时候，社会也应给予他们最温柔、最真诚的回应。
