9月10日凌晨，科技圈春晚苹果秋季发布会如约而至。
这是一场简短、缺少惊喜的发布会，科技大厂最喜闻乐见的AI全程隐身，CEO库克只是听劝地多挤了挤牙膏，让新iPhone看起来有点诚意，既缺少了Vision Pro那样的惊艳新物种，也没有折叠屏的One more thing，不但“果粉”大失所望，资本市场反应也相对冷淡，美股三大指数集体收涨，苹果却收跌1.48%，一夜之间市值蒸发524亿美元。
本次发布会上，手机产品依然是重中之重。iPhone 17 Pro系列常规更新，芯片升级到3nm的A19 Pro，摄像头模组从多年不变的“浴霸”组合，换成了长条式设计；iPhone 17被誉为史上最强标准版，全系用上了120Hz高刷，还降了起售价；Plus版本砍掉，换为超薄款iPhone Air，全球版本均采用eSIM方案，是昨晚热度最高的机型。
不过，iPhone Air除了轻薄这个优点，剩下的都是槽点。因为追求极致的轻薄，iPhone Air后置只塞下了一颗摄像头，影像能力断崖式下降，因为追求极致的轻薄，牺牲了电池的容量，仅剩3000mAh左右，续航能力大打折扣。当然，苹果早就想好了对策：你可以再购买一个专用充电宝。但问题是，扣上充电宝的Air更厚重了，看起来非常不iPhone。
每年iPhone的发布对苹果都至关重要，其销量占据苹果总营收近一半，在如此多槽点之下仍然坚持推出iPhone Air，绝不是苹果“一拍脑门”的决定。一方面，轻薄款iPhone为未来苹果的折叠屏打下基础，折叠屏手机的轻薄化一直是各大手机厂商戮力追求的方向，向来严苛的苹果更应有着高规格。
在硬币的另一面，凭借与全球200多家运营商的长期合作关系，iPhone Air可以将eSIM的叙事在全球铺开，显著推进这一优质方案的积极落地和行业向前。借此，不动声色地展示市场号召力，力证在教育市场方面，苹果还是一把好手。
掀动卡槽革命
在这场万众瞩目的发布会前，苹果伴随着诸多争议，在科技企业普遍押注的AI上，苹果的AI智能走得极慢且谨慎，海外选择与OpenAI合作，大陆地区则与百度和阿里共创，但在新iPhone上仍然看不到落地的影子，这也让苹果公司的股价难有起色，4万亿美元市值无望。
但苹果又很擅长制造新的话题点，来掩盖AI落后的事实。这一次，库克将重心和期待放在了超薄款iPhone Air上。
iPhone Air的厚度仅为5.6毫米，重量为165克，为了达成如此可观的轻薄化，苹果重新设计了机身内部构造，采用eSIM设计，拿掉物理卡槽腾挪出了空间。
eSIM是一种嵌入式SIM卡。形式为封装格式的小芯片，可嵌入到手机等终端设备的电路板上，代替现有的传统SIM实体卡片。
eSIM通过OTA可被编程，运营商可以实现远程配置运营商文件，换句话说，用户不用去营业厅，便可实现开卡、选套餐、换号码等操作。eSIM还允许同时存储多个国家的运营商配置文件，对于跨国出行比较多的用户，eSIM带来的便利性更加明显，不再需要频繁换卡，跨国漫游资费也随之下降。
当下eSIM芯片大小，只有传统SIM卡的十分之一，这对于手机企业而言，不但意味着可以少开一个孔，达成更好的机身防尘、防水，节省下来的宝贵空间，可以用来增加电池续航，或者做到更轻薄的机身。
少开孔，一直是苹果认可的设计美学，为此在iPhone上“砍”一刀一直是家常便饭，2016年iPhone 7拿掉耳机孔，结果无线耳机销售迅猛，AirPods卖出了上亿副。再比如，2020年，苹果去掉了iPhone包装清单里的充电器，也开创了行业先河，随后成为产业趋势，安卓厂也有样学样。
正因为eSIM颇具优势，苹果一直是这一新技术的拥趸者。早在2017年9月，苹果发布的Apple Watch 3上便采用了eSIM方案，2018年，苹果继续加大对eSIM的支持力度，iPhone XS系列首次支持eSIM，采用“实体SIM+eSIM”双卡方案。后来的2022年，美版iPhone 14系列彻底取消实体卡槽，仅支持eSIM卡。
而在这一代Air产品上，苹果将eSIM的叙事全球化铺开，是一次关键的试水，更是一次豪赌。
毕竟eSIM在全球的覆盖率仍旧较低，根据标准普尔的统计数据，截至2024年12月，美国eSIM的采用率达到40%左右，而在中东和非洲，只有3%的设备支持eSIM。
在中国市场，三大运营商对eSIM的态度也较为谨慎。2018年，中国联通(600050)曾开启过六个城市的“一号双终端”eSIM卡业务试商用，中国移动也随后跟上步伐。但在2023年，三大运营商以业务维护升级为由，宣布暂停受理eSIM手表一号双终端业务及独立eSIM卡的办理申请，按下了刹车键。
发展陷入停滞，背后原因复杂。传统SIM卡代表了用户和单一运营商的强绑定关系，但eSIM的出现削弱了这种契约关系，让转网更便捷，在新增用户空间已逼近天花板的大背景下，守好老用户基本盘、与用户强锁定，是三大运营商的默契所在，部分海外运营商亦是如此。
此外，还有媒体报道称，有一些不法分子利用OTA漏洞，通过虚假身份信息批量注册eSIM号码，用于电信诈骗和垃圾短信群发。还有一些人，利用eSIM办理海外运营商的卡，绕开合理监管，这都是eSIM在国内进展缓慢的原因。
不过，从全球进展来看，eSIM仍是大势所趋。尤其可穿戴终端以及物联网终端类设备，内部空间比手机更小，更需要解决空间设计难题，迫切需要eSIM。
在苹果的运作之下，相信运营商也该逐渐意识到，开放竞争是市场发展的必然趋势。拖延，并不能改变这个趋势。
最新的消息则是，苹果已经要求欧洲经销商在9月初完成eSIM使用培训。
对于中国用户而言，苹果表示，截至目前，仅有中国联通支持eSIM卡，激活需要前往中国联通线下营业厅进行所需的身份证件核验。
遥想当年，中国联通引进合约机版本iPhone 4，赚得盆满钵满，如今又要吃到iPhone Air的第一波红利。
中国电信则表示eSIM手机业务已全面准备就绪，相关手续已经提交给工信部，预计近期获得工信部商用试验正式批复后，将很快向用户开放包括iPhone17在内的eSIM手机业务办理服务。
拓展渠道，各取所需
如果说Air是苹果力证自身仍能推动行业向前的产品，Pro系列缺乏亮点则是苹果创新乏力的又一表象。
在iPhone 17 Pro上，主要卖点仍然是新一代芯片、拍照模组更新、新橘色配色，乏善可陈。
苹果刚刚走进中国市场的时候，凭借强大的品牌力和产品力，曾在行业中尤其在高端阵营处于主导地位，但随着中国力量的崛起，苹果在多个技术纬度已不再强势，在某些领域甚至被国产品牌反超。
IDC数据显示，今年第二季度，苹果iPhone出货量同比下滑1.3%，占据中国手机市场13.9%份额，排名第五。从2023年下半年起，苹果来自大中华区的收入持续下跌，2024年四个季度，分别同比下滑8.1%、6.5%、0.34%、11.0%。
在过去很长一段时间，如何把iPhone销量拉上去，是苹果大中华区的核心KPI。
为此，苹果降价愈发频繁。此前甚少降价的高端系列也开启了价格雪崩，iPhone 16 Pro系列赶在618电商大促前夕降价超过1000元，部分型号积极调价覆盖进国补，更让库克直言国补真“香”。
在新产品上，苹果则延续了进国补的策略，在价格上也“砍”了一刀。其中，国行版的iPhone 17标准版256GB版本售价5999元，比iPhone16标准版刚发布时便宜了1000元，国补后更有望降至5499元。
此外，最近一段时间，苹果也在渠道上想了更多办法。尤其是当下年轻人最青睐的线上渠道，库克向抖音电商抛出了橄榄枝。
8月29日，赶在发布会前夕，苹果官宣官方旗舰店正式进驻抖音，目前已有186件官方产品上架店铺。
苹果对供应商的审视一向严苛，过去，苹果钦定的三方线上官方旗舰店设立在天猫，授权渠道则位于京东。如今抖音的入驻，意味着苹果已然认识到，字节庞大视频流量池的重要性，这种通过内容力驱动电商的新战场，利用高质量且丰富有趣的内容，有效触达用户并激发购买兴趣，对于3C品类极为关键。毕竟，多个朋友多条路。
抖音也通过技术加持，配合苹果达成更高的销售。最近，苹果App Store中国区开始测试抖音支付（Douyin Pay）。目前，Apple账户“付款与配送”已支持添加抖音支付，选择后会跳转至抖音App验证。这也是继银联、支付宝、微信支付后，抖音支付成为App Store中国区的第四种付款方式。
而抖音面对中国电商产业的强敌环伺，关键的越级之战，也仰仗苹果带动。抖音电商行至今日，在国内主要电商平台中，GMV已经稳定闯入前四，不过相比京东和天猫，其3C数码板块一直步履蹒跚。
这从销售成绩便可见一斑。早在2023年9月，抖音就上线了Apple产品抖音官方自营店，截至目前，其iPhone 16 Pro Max累计卖出不到5万台。作为对比，Apple产品京东自营旗舰店的iPhone 16 Pro Max累计售出300万台以上。
据媒体报道，抖音电商去年上半年曾跟进全行业的低价大战，导致GMV增速大幅下滑，广告收入也受到了一定程度影响。年底放弃该策略后，重新聚焦品牌商家，试图恢复增速。
恰逢此时，苹果出现在抖音的视野。iPhone是过去二十年最具代表性的高端3C消费品，通过与苹果建立官方认可的官旗店，后续引入更多大牌时也可以事半功倍，推动更多3C品牌的销售。
这是一条早已被拼多多验证过的路径，就算没有得到苹果官方的“钦点”，拼多多百亿补贴频道中的重要商品正是iPhone，最终让百亿补贴深入人心，打造了用户在拼多多上购买3C产品的心智。如今，抖音也在蹒跚学步，握有机会。
可以看到，四面楚歌的苹果已经收起了往日高高在上的格调，在拿出折叠屏世界级创新产品之前，与本土渠道伙伴积极合作、分享利润，才是可靠路径。
