文丨何欣欣

　　编辑丨何洋

　　【亿邦原创】过去几年，美国直播电商给人以巨大的希望，但又迟迟见不到真正的爆发之势。

　　就如多数卖家的反馈：“目前TikTok Shop美区仍是短视频带货占大头，直播对GMV贡献还小。”由于美国消费者对直播购物的不习惯，直播卖货很难达成理想效果，从业者们的前路仿佛被迷雾笼罩。

　　但进入2025年，更多先锋和更多成功案例的出现，让这片混沌天地有了新的起伏：从TikTok直播业务的达播、店播差异化发展，到新兴平台Whatnot的异军突起；从适合美区直播的潜力产品深挖掘，到更多直播工具的出现和应用……

　　这不禁令人发问：美国直播电商的转机要来了？

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　　从0到接近20%

　　直播缓慢渗入美国

　　“美国（直播电商）市场的成熟仍需时日。比如在TikTok，直播能否成为规模化、可持续的有效营销形式，仍需持续观察和平台投入。”

　　钛动科技旗下子品牌LiveLab，专注于为品牌提供全球电商全链路解决方案，其电商负责人Milky指出，中美消费者的电商消费习惯存在显著差异。

　　首先，多数美国人更熟悉的是在品牌独立站或亚马逊购物。“像Temu是近两三年才快速崛起的，SHEIN虽然进入更早，但它的大规模增长和主流化也是近几年的事。”Milky提到，美国用户愿意为有调性、可信赖的平台支付溢价，但对于直播电商购物还多有顾虑，很多东西都需要平台花时间去慢慢引导。同时，中国直播电商善用的“全网最低价”促转化手段在美国也没那么奏效——美国人对价格相对不敏感。

　　直播形式上，美国人的偏好也与中国消费者有所区别：他们喜欢追有趣的KOL，青睐娱乐性强的直播，对硬推销不感冒。直播技术服务商遥星科技法人刘桂芳认为，在海外受欢迎的直播，需要兼具购物与娱乐社交属性——用户看直播主要是为找乐子，“购物不过是顺带的事”。此外，直播中广告投放的效果也相对有限，目前仍以自然流为主，广告带来的GMV占比不高。

　　不过，这样的局面正在被一点点改变。

　　以近期泡泡玛特在TikTok Shop美区10小时直播创下600万美金销售额纪录为例。Milky认为，这样的效果堪比早期国内头部主播的现象级表现——强有力地证明了特定品类和品牌在TikTok直播上是能取得巨大成功的。这无疑为整个美国直播电商注入了一剂强心针。

　　哪些产品更适合在美国做直播带货，也逐渐清晰起来。潮玩、收藏品这种独特、新奇的产品是一类，在美国少见、在中国有独特供应链优势的又是一类。比如，LiveLab曾代运营过一款可遥控的儿童奔驰车，在去年TikTok Shop美区的“黑五”期间卖爆，这便属于后面一类。

　　符合美国人消费心理的产品也是直播带货的重要方向。工具类产品是个很好的例子：美国人工维修成本高，消费者希望买到便宜耐用的工具，而这类产品的供应链多在中国，美国线下超市难寻，因此，跨境电商渠道不仅提供了更丰富的选择，还有价格优势，加上消费者对品牌关注度较低、更看重实用性和质量，这就非常适合做直播带货。

　　图注：TikTok Shop美区工具类目卖家Vevor Store直播现场

　　在TikTok之前，美国市场并非没有直播电商，但说TikTok是美国直播电商的最大推手并不为过。

　　刘桂芳表示，直播是TikTok Shop的一个核心产品，其业务模式和经验从国内快速复刻到海外，推进速度远比亚马逊、速卖通等其他跨境平台更快。她认为，鉴于在国内和东南亚的成功，TikTok Shop会持续发力美国直播电商市场，“目前美区直播就有流量扶持等政策，对商家和服务商来说都是红利”。

　　“TikTok近期对直播间有广告返点政策，据说新季度还会增加自然流介入和推荐。”刘桂芳透露，“能明显感受到平台对合规直播间的大力推流，有点像2019-2021年对短视频的推流。”

　　不可否认的是，中国商家对美国直播电商的偏好，一方面是期待国内成熟模式外溢形成“降维打击”之势，另一方面更是希望抓住新平台、新渠道所带来的弯道超车之机。尤其是白牌商家，在内容电商平台，不用依赖海外的品牌声量和调性就能寻求到从“无名之辈”到快速火爆的突破。

　　“目前，国内抖音的直播渗透率已能达到百分之七八十，而美国大概还不到20%，显然存在很大的发展空间。”已在TikTok耕耘了近三年的跨境卖家Vivi谈道。

　　02

　　达播和店播的针对性“改造”

　　TikTok的直播也分为达播和店播两种模式。

　　达播的核心是“人带货”——消费者因喜爱达人的视频风格、直播内容而进入直播间，这类直播需要达人用有趣的互动留住观众，消费者被达人所聊的文化潮流等娱乐内容吸引，进而因信任购买其推荐的产品。店播则是商家在官方账号开播，瞄准的是有明确需求的精准客户——他们往往因搜索关键词被推流，更关注产品外观、功能、卖点及价格优惠，互动停留后可能下单。

　　无论是达播还是店播，主播管理都至关重要。Milky表示，海外主播的自我管理意识普遍较弱，临时不上播或请假的情况很常见，若无法保证稳定开播，直播效益难免受影响。

　　针对这一问题，钛动科技研发了主播直播管理系统，能实时监控直播数据、排班及主播状态，将主播低效时长比例控制在1%左右。对于表现优秀的主播，则会给予额外奖励、优质时段及带教机会等激励。

　　本土化运营对直播发展也是一个关键。比如，钛动科技在目标市场都推行本土化策略，除少数负责人外，团队成员几乎达到90%以上的本土化率，以求做出更能贴近当地人的好内容；主播也均为正职，以保障直播稳定性。本土化并非刻板执行，而是要真正理解当地文化。比如，穆斯林会反感外国人戴头巾假装穆斯林来做推销。尊重各国文化与规则才是生存核心。

　　图注：钛动科技直播间

　　一个值得一提现象是，越来越多TikTok中小商家选择深耕店播而非达播。Vivi认为，这是因为达人直播的成本正在不断上升。

　　“在美国，达人直播机构孵化账号的人力成本大约是国内的7倍。市场上，达人机构给商家的报价多在110到150美金一小时，且要求至少播满一个月（100小时，25天每天播4小时）。因此，商家测试直播市场，往往需至少投入1.2~1.5万美金，很多中小跨境卖家因看不到即时效果就不愿尝试了。”刘桂芳也谈道。

　　据其介绍，从商家的这一痛点，遥星科技研发了AI直播工具——“助播精灵”。其核心功能是声音直播、声音回答直播间评论，适用于店播场景——运营人员负责展示产品，AI承担讲解与互动等任务。该工具接入了Deepseek模型，支持多语言，能灵活布局多国市场，AI主播声音支持全球拟声技术（调整音色、语气、停顿节奏等），让跨境卖家能DIY个性化主播声音。

　　刘桂芳称，该AI工具的下一个版本将加入产品识别技术，支持多SKU产品无缝讲解。不过，它暂时还不太适用于服装、箱包这些需穿搭展示、款式繁多的品类，而更适合SKU较少的商家。

　　图注：店铺场景下，商家手持手机展示，AI讲解和回答观众的问题

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　　下一个爆点会在哪里？

　　“黑马”平台Whatnot的崛起，也是让美国直播电商今年重新刷新大家认知的一个重要因素。虽然早在2019年就已创立，但可以说，今年才是其真正的大火之年：先是年初完成新一轮融资，估值逼近50亿美元；后又因跻身美国App Store免费应用榜Top15，以及购物类应用榜首而获得更多关注。根据美国商业杂志Fortune的数据，Whatnot今年的GMV或将达到60亿美元。

　　“直播展销+垂直兴趣社区”是Whatnot的核心模式。早期，其主要做收藏品交易，后来扩展至卡牌、复古服饰、运动鞋等各种品类。与TikTok从社交媒体属性逐渐延伸至电商不同，Whatnot自诞生起便带有电商属性，直播展销更加直接，同时娱乐性又极强。比如，“收藏品”这一特色类目，就能诞生很多有趣的抽卡、开箱直播内容，加之浓厚的社区文化，Whatnot用户活跃度高、平均每天使用时长接近80分钟。

　　“入驻Whatnot第一年就入账百万美元”、“在Whatnot转卖女装趟赚”等传说不断扩散。甚至不少人直呼：“这个平台将带动整个美国直播，令其焕发生机。”

　　由于Whatnot暂未对中国卖家开放入驻通道，一些先行玩家便使用“野播”号，售卖商品集中在收藏品、手串、文具等。有商家反馈，在Whatnot直播出单比在TikTok更快，直播时还能获得平台推流，曝光度有保障。不过，Whatnot目前也存在一些棘手问题，如支付流程较为繁琐，且严重依赖本地物流，对于追求“小单快出”的商家而言，本土化供应成了一大挑战。

　　一位TikTok营销人士分析称，Whatnot专注于特定品类，虽然发展迅猛，但还不足以改变美区直播的整体格局。“收藏、潮玩类在Whatnot有点像通过运营社群来实现转化，平台有独特的拍卖机制。”他进一步指出，“一个垂类领域，刚好直播购买这种模式很受用户欢迎而已。”

　　多个美区直播电商玩家都表示，他们相信，接下来的两年或许会迎来直播和账号代运营蓬勃发展的时代。越来越多追求实际销售和GMV增长的卖家，会考虑将直播或账号运营作为新的流量突破口。从平台层面来看，TikTok对直播业务的长期投入不会变；从用户角度出发，Z世代年轻人更容易接纳直播这种全球热门文化。

　　“直播自带内容属性，在专业度展示、用户教育以及品牌曝光等方面，都能发挥重要作用。”在其看来，直播和短视频的配合，是做好TikTok电商的关键。只要平台坚定投入直播电商，服务商和商家就能在其中找到机会。

　　只不过，当下的现实是，美国直播电商仍处于“货带人”阶段，要实现更快速的发展还任重道远。