2025年的县城小卖部里，今麦郎蓝标水的价签依旧刺眼——8块钱24瓶，折算单瓶仅3毛3。这个年销超110亿瓶的“国民口粮水”，背后是董事长范现国亲口承认的残酷现实：每瓶净利润仅两分钱，卖50瓶才够买根棒棒糖。而这极致低价的基因，早在30年前就已刻入今麦郎的血脉。

　　1994年，河北人范现国创办华龙面时，面对康师傅、统一垄断的城市市场，果断扎根农村赛道。包装朴素、价格低廉的华龙面靠着“天天见”的魔性广告语，迅速占领县城与乡镇小卖部。

　　2002年与日清合作升级为今麦郎后，推出的“一桶半”方便面更是精准击中打工人“吃饱”的需求——比普通泡面多30%面饼量，价格仅高几毛钱，最终拿下近15%的市场份额，稳坐行业第三。

　　但方便面赛道的天花板肉眼可见。2010年，范现国剑指瓶装水市场，彼时农夫山泉、怡宝牢牢占据2元价格带，娃哈哈凭渠道优势收割下沉市场。今麦郎却在2016年抛出“杀手锏”：蓝标纯净水终端价1元，直接腰斩主流定价。

　　这一被业内嘲笑“自寻死路”的决策，实则暗藏一套极致成本管控体系：水源选在河北本地避开高价优质水源地，瓶坯到瓶盖全自主生产砍掉中间环节，物流采用“生产线直装”省掉仓储成本，更砸6000万引进德国克朗斯高速线，以每秒25瓶的产能拉满规模化效应。

　　这套“抠门哲学”终见成效：蓝标水每包24瓶出厂价10元，扣除成本后每瓶净赚2分，当年销突破100亿时，净利润可达2亿多元。

　　今麦郎也由此成为下沉市场的“水界蜜雪冰城”，用低价逻辑逼得同行叫苦不迭。

　　今麦郎的低价神话在2024年遭遇致命冲击。当农夫山泉带着60%的毛利率发起价格战——绿瓶水降至9.9元12瓶，单瓶低至8毛，仅比今麦郎贵两分时，这场对决已然是降维打击。

　　毕竟农夫山泉靠天然水年赚百亿，而今麦郎再降价就要亏本，根本没有还手之力。

　　成本压力更在持续加码。瓶装水的核心成本藏在“水之外”，PET瓶材占销售成本比例超30%，纸箱等包装材料占比亦达30%。

　　近年来大宗商品价格波动中，今麦郎的“极致成本链”愈发承压。雪上加霜的是，2024年深陷的代工风波彻底暴露了模式隐忧：为娃哈哈代工的纯净水因“个别批次抽检不合格”被终止合作，而“同厂不同价”的现象，更让消费者将代工与“品质降级”画等号。

　　随着健康意识觉醒，消费者从“只看价格”转向“关注品质”，年轻群体更青睐有品牌故事的产品。在县城货架上，今麦郎蓝标水旁多了农夫山泉的促销堆头，上层货架被怡宝、百岁山占据，年轻人很少拿起最便宜的那箱。

　　与此同时，“大本营”方便面业务也节节败退，2023年市场份额被白象超越，跌至6%-8.5%，曾经的“康今对决”沦为泡影。

　　营收数据直白地反映着危机，从2021年的241亿元跌至2023年的165.7亿元，启动七年的IPO之路至今毫无进展。

　　低价标签为何成死结？

　　面对困局，今麦郎并非没有尝试破局。2016年推出的“凉白开”曾是成功范例，靠着“熟水更适合中国人肠胃”的差异化概念，年销突破100亿元，站稳2元价格带。

　　但这一爆款未能复制，后续推出的果茶、苏打水要么被蜜雪冰城、元气森林压制，要么因口味普通无人问津。

　　2023年押注高端市场的“今矿”矿泉水，更成了“搬起石头砸自己的脚”的典型。瞄准3元价格带的今矿，本想复制凉白开的成功，却陷入“高端产品低价卖”的怪圈：在河南、河北搞“买一箱送一箱”，一线城市默许“4.2元两瓶”促销，反而强化了“今麦郎等于便宜货”的认知。

　　有消费者直言：“3元水买一送一，是不是本身就不值钱？”

　　高端瓶装水拼的是水源、品牌与故事——农夫山泉有千岛湖，百岁山有地下深层矿泉，而今矿仅模糊宣传“富含矿物质”，既没说清水源地，包装也毫无高端感。

　　更致命的是渠道短板，今麦郎依赖传统“四合一”分销模式覆盖300万个终端，但人力成本高昂，且在农夫山泉、怡宝的数字化渠道冲击下优势尽失，连冷柜资源都难以争夺。

　　如今，今麦郎的困境已成为传统企业增长逻辑失效的缩影。其引以为傲的“薄利多销”，在成本上涨、竞品降维打击、消费升级的三重压力下愈发艰难。

　　真正的成本领先从来不是压缩品质，而是靠技术创新与供应链优化实现高效低价——正如农夫山泉靠15个自有水源地和全自产模式撑起60%毛利率，今麦郎却困在“两分钱利润”的枷锁中。

　　当县城小卖部的年轻人越来越少拿起蓝标水，当IPO之路依旧漫长，这个下沉市场的昔日王者若不能打破低价依赖、建立品质壁垒，或许真的扛不了太久。

　　毕竟市场永远在变，靠赚辛苦钱的模式，终究走不长远。